Helft koersverlies BP lijkt reputatieschade

Helft koersverlies BP lijkt reputatieschade image
16 aug 2010 |
Op basis van beurskoersen leek de reputatie van bedrijven tot nog toe alleen te lijden onder incidenten als boekhoudschandalen en mankementen van producten. Bij milieu-incidenten was reputatieschade niet in de koerswaarde terug te zien. Dit lijkt anders voor de grote olieramp die BP in de Golf van Mexico heeft veroorzaakt, stelt de Utrechtse econoom Peter-Jan Engelen. Als de inschattingen van de directe kosten hiervan voor BP er niet ver naast zitten, dan is de helft van het koersverlies toe te schrijven aan reputatieschade.

Tijd voor een tussenbalans

De olielek in de Golf van Mexico is gedicht. Tijd om een tussentijdse balans op te maken van deze olieramp, het meest vervuilende incident in de recente geschiedenis. In vergelijking met de schipbreuk van de Exxon Valdez in Alaska is het Golf incident 15 maal groter. Ook de ramp met de Amoco Cadiz die in 1978 op de Bretoense klippen liep, komt niet in de buurt (zie figuur 1). De BP ramp is ongeveer van dezelfde orde als het lek van de Ixtoc I oliebron in Mexico in 1979, ook al in de Golf van Mexico. In deze bijdrage gaan we in op de impact van de catastrofe op de beurskoers van BP.

Figuur 1. Vergelijking van de grootte van olievervuilingen (schattingen in aantal vaten)

Figuur 1. Vergelijking van de grootte van olievervuilingen (schattingen in aantal vaten)

Bron: BBC, CNN, Wikipedia, Oil Spill Intelligence Report

Sinds de brand van het boorplatform Deepwater Horizon op 20 april 2010 en het lek dat ontstond op 22 april 2010 is de beurskoers van het aandeel BP in vrije val. Terwijl het aandeel op 20 april nog noteerde aan 60 dollar, verloor BP in een maand tijd ongeveer een derde van zijn waarde. Op het dieptepunt bedroeg de beurskoers nog 27 dollar, een verlies van maar liefst 55% (zie figuur 2).

Figuur 2. Evolutie van de beurskoers van BP tussen 20 april en 10 augustus 2010

Figuur 2. Evolutie van de beurskoers van BP tussen 20 april en 10 augustus 2010

Laat de koersval van BP, net als de koersdaling van Toyota wegens de recente product recalls, zien dat financiële markten onbehoorlijk ondernemingsgedrag afstraffen? Het antwoord op deze vraag is verwant met het debat over corporate social responsibility wat de laatste tien jaren meer en meer aandacht krijgt. Een belangrijk element in het debat rond maatschappelijk verantwoord ondernemen is de verdeling van verantwoordelijkheden. Wat is de rol van overheden, banken, klanten en andere belanghebbenden om ondernemingen tot verantwoord gedrag aan te zetten? Een van de kanalen om bedrijven te beïnvloeden kunnen de financiële markten zelf zijn. Als beleggers onbehoorlijk ondernemingsgedrag ongepast vinden, dan kunnen zij bedrijven ‘straffen’ door de beurskoers te doen dalen. Het is daarom interessant te onderzoeken of financiële markten een disciplinerende werking op bedrijven uitoefenen. Het is vooral belangrijk om te onderzoeken welke types van onbehoorlijk ondernemingsgedrag op de markt worden afgestraft (via reputatieschade) en welke types een interventie van een toezichthouder nodig hebben (via strafrechtelijke of administratieve boetes).

Koers kan tientallen procenten dalen na incident

De empirische reputatieschade literatuur bekijkt de koersimpact van onbehoorlijk ondernemingsgedrag en product recalls. Deze studies onderzochten onveilige producten of diensten, allerlei vormen van fraude, boekhoudkundig geknoei, handel met voorkennis en zo meer. Deze literatuur laat zien dat directe kosten, compliance kosten, geanticipeerde wetswijzigingen, aansprakelijkheidsclaims, enz. slechts een deel van de daling van de beurskoers kunnen verklaren. In tegenstelling tot wat algemeen wordt aangenomen, weerspiegelt een groot deel van het beursverlies de reputatieschade die het bedrijf oploopt. Schattingen van deze reputatieschade voor product recalls variëren tussen 21% (bijvoorbeeld de Firestone banden recall) tot ongeveer 50% (recalls van geneesmiddelen). Het koersverlies van bijvoorbeeld de Tylenol recall van Johnson & Johnson bestond voor meer dan 50% uit reputatieverlies. Voor andere types van onbehoorlijk ondernemingsgedrag ligt dit zelfs gevoelig hoger. Voor boekhoudmanipulatie bestaat het koersverlies voor maar liefst 67% uit reputatieschade, terwijl dit voor fraude en handel met voorkennis zelfs 90% respectievelijk 100% bedraagt (zie figuur 3). De reputatieschade literatuur laat dus duidelijk zien dat onbehoorlijk ondernemingsgedrag op financiële markten worden afgestraft.

Figuur 3. Grootte van de reputatieschade ten opzichte van het verlies aan aandeelhouderswaarde

Figuur 3. Grootte van de reputatieschade ten opzichte van het verlies aan aandeelhouderswaarde

Geen reputatieschade voor milieu-incidenten

Verrassend, of misschien zelfs shockerend, voor velen is de vaststelling dat milieudelicten tot geen reputatieschade leiden. Dit blijkt uit een grondige Amerikaanse studie van Karpoff, Lott en Wehrly in 2005. Zij onderzochten een steekproef van 478 milieudelicten in de US in de periode van 1980 tot 2000. Voor deze steekproef vinden zij een koersverlies van 1% over een periode van twee dagen rond het nieuws. Hoewel er meer studies zijn die een negatieve koersreactie laten zien voor milieuovertredingen, is dit de enige studie die een schatting maakt welk deel toe te schrijven is aan boetes en schoonmaakkosten en welke deel toe te schrijven is aan reputatieschade. De resultaten zijn verbluffend. Wanneer de auteurs boetes, schadevergoedingen, nieuwe reguleringskosten, schoonmaakkosten en dergelijke in rekening brengen, dan blijkt het koersverlies enkel die bedragen te reflecteren en geen reputatieschade. Dit doet de onderzoekers concluderen dat “ondernemingen gemiddeld genomen geen reputatieschade oplopen voor milieuovertredingen” en dat “verwachte boetes, en niet reputatieschade, de primaire afschrikking van milieudelicten vormen.” Een mogelijke verklaring hiervoor moet gezocht worden in de aard van de benadeelde partij. Wanneer dit klanten, werknemers, toeleveranciers of beleggers zijn die impliciet of expliciet een contract hebben met het bedrijf, dan kunnen die partijen de reputatieschade internaliseren, wat tot uiting komt via de beurskoers. Indien er geen direct betrokken partij benadeeld is, zoals bij milieudelicten, dan werkt dit mechanisme niet en zien we dus geen reputatieschade.

BP is daarom een belangrijke testcase om na te gaan of financiële markten anno 2010 reputatieschade voor milieudelicten doorrekenen. Twee scenario’s lijken mogelijk. Ofwel treedt er geen reputatieschade op bij milieudelicten en weerspiegelt het koersverlies van BP enkel verwachte boetes, schadevergoedingen en schoonmaakkosten. Ofwel is er een verschuiving in de aandacht voor leefmilieu en is reputatieschade nu wel van belang. Merk op dat bestaande studies enkel reputatieschade meten voor milieudelicten in het pre An Inconvenient Truth tijdperk. De recente aandacht voor global warming en klimaatopwarming hebben duurzame energie en zorg voor het leefmilieu intussen hoog op de agenda geplaatst. Als dit zou leiden tot een andere opvatting bij consumenten, dan kan reputatieschade wel een rol spelen. Als een ‘groen’ imago een belangrijk, inherent onderdeel wordt van productkwaliteit, dan wordt reputatieschade voor milieuovertredingen ook relevant. Zo zijn er tekenen dat de omzet van BP tank stations in de US 10 tot 40% lager ligt op dit moment.

Figuur 4. Evolutie van de schattingen van de grootte van het olielek in de Golf van Mexico (in aantal vaten per dag)

Figuur 4. Evolutie van de schattingen van de grootte van het olielek in de Golf van Mexico (in aantal vaten per dag)

Bron: Newsweek

Kosten voor BP rond de 30 miljard dollar

Wat vertellen de harde cijfers ons? Het koersverlies van BP heeft geleid tot een daling van de waarde van het bedrijf met ongeveer een derde. Dit komt overeen met een bedrag van ongeveer 65 miljard dollar (op het dieptepunt van de koers bedroeg dit verlies zelfs 105 miljard dollar). Schattingen van de verwachte kosten en boetes zijn natuurlijk nooit evident. Figuur 4 laat zien hoe schattingen over de cijfers van de omvang van het lek en dus de veroorzaakte vervuiling variëren over de tijd. Op dit moment liggen de meeste geciteerde cijfers van de kost van het lek in de buurt van 30 miljard dollar. Dit bedrag omvat de directe kosten van het dichten van het lek, de schoonmaakkosten van de olie, de verwachte boetes, de kosten van strengere regelgeving en schadevergoedingen. Zo lopen er ongeveer 300 rechtszaken tegen BP en hebben 23.000 individuen schadeclaims neergelegd bij BP, waarvan er al ongeveer 9.000 minnelijk geschikt werden. Maar een rechtszaak betekent nog geen schadevergoeding. Zo werd Exxon in de Exxon Valdez zaak in eerste aanleg weliswaar veroordeeld tot $5 miljard, maar in hoger beroep werd dit gereduceerd tot $507.5 miljoen. Uiteindelijk betaalde Exxon $3.4 miljard aan schoonmaakkosten, boetes en schadevergoedingen aan slachtoffers. En waarop rekent BP zelf? In het tweede kwartaalverslag over 2010 zien we dat BP 32,2 miljard dollar eenmalige kosten voorziet, waaronder een voorziening van 20 miljard op een speciale rekening om bovenstaande kosten te dekken.

Waardeverlies lijkt op reputatieschade te duiden

Bij een waardeverlies van 65 miljard en geschatte kosten en schadevergoedingen ten belope van 30 miljard moeten we vaststellen dat de helft van het koersverlies niet verklaard wordt. Dit kan twee zaken betekenen. Ofwel schatten de financiële markten de verwachte kosten hoger in dan de experts en gaat de markt uit van kosten en schadevergoedingen ten belope van 65 miljard. In dat geval is er geen reputatieschade. Empirische studies laten echter zien dat de financiële markten redelijk accuraat zijn in het voorspellen van die verwachte kosten. Ofwel liggen de verwachte kosten en schadevergoedingen lager dan 65 miljard. In dat geval kan het verschil worden toegeschreven aan reputatieschade.

Feit is dat onderzoek laat zien dat producenten met een uitstekende reputatie het meest te verliezen hebben en dus de zwaarste schade kunnen oplopen ten gevolge van het verlies van hun reputatie. In die zin heeft BP dus veel te verliezen en kan verwacht worden dat een substantieel deel van het koersverlies een reflectie is van reputatieschade. Te meer daar ze de laatste jaren zorgvuldig aan een groen imago hebben gewerkt. Het is duidelijk dat BP al snel de mediaoorlog verloren had. Allerhande PR blunders, de persoon van CEO Tony Hayward en de ‘restyling’ van het BP logo door Greenpeace moeten allicht cash betaald worden in verloren reputatie. Zo gaan er in de US al stemmen op om opnieuw het oude Amoco logo in te voeren. Aan BP om een adequate strategie te ontwikkelen om het groene bedrijfslogo alsnog te redden.

Referenties:

Engelen, P.J. (2009), “The Reputational Penalty for Illegal Insider Trading”, paper presented at the Academy of Management (AOM) Conference, August 2009, Chicago, U.S.

Engelen, P.J. and M. van Essen (2010), “Reputational Penalties on Financial Markets to Induce Corporate Responsibility”, in Responsible Investment in Times of Turmoil (Issues in Business Ethics Series), Springer Publishers.

Karpoff, J.M., J.R. Lott , jr. and E.W. Wehrly (2005), “The Reputational Penalties for Environmental Violations: Empirical Evidence”, Journal of Law and Economics, vol. 48, 653-675.

Te citeren als

Peter-Jan Engelen, “Helft koersverlies BP lijkt reputatieschade”, Me Judice, 16 augustus 2010.

Copyright

De titel en eerste zinnen van dit artikel mogen zonder toestemming worden overgenomen met de bronvermelding Me Judice en, indien online, een link naar het artikel. Volledige overname is slechts beperkt toegestaan. Voor meer informatie, zie onze copyright richtlijnen.