Hoe krijgt de financiële sector het vertrouwen weer terug?

Hoe krijgt de financiële sector het vertrouwen weer terug? image
14 mei 2009 | | 6885 keer bekeken
De economisch psycholoog Fred van Raaij geeft een handreiking hoe banken en verzekeraars het vertrouwen van klanten kunnen terugwinnen. Het werken aan transparantie, waardencongruentie en reputatie heeft weinig zin als het blijft schorten aan de competentie, stabiliteit, integriteit en goede bedoelingen van de financiële dienstverleners.

Het probleem van veel financiële dienstverleners is het geschonden vertrouwen van hun klanten. Berichten in de media over ongunstige producten (denk aan LegioLease en de woekerpolis), bonussen, provisies, aandeelhouderswaarde (in plaats van klantwaarde), faillissementen (denk aan IceSave) en riskante overnames hebben het vertrouwen van consumenten in hun banken, verzekeraars, pensioenfondsen en tussenpersonen ondermijnd. De ‘bank run’ op Fortis eind 2008 en het debacle van IceSave in oktober 2008 staan nog glashelder in het geheugen gegrift. Vertrouwen van klanten en onderling vertrouwen zijn cruciaal voor het functioneren van financiële markten en van de samenleving als geheel (Mosch, Prast en Van Raaij, 2006). De titel van het rapport van de Commissie-Maas (Maas et al, 2009) heet niet voor niets Naar herstel van vertrouwen. Vertrouwen heeft betrekking op de toekomst en kan beschouwd worden als de ervaring van zekerheid in een persoon of institutie waar formeel geen zekerheid kan bestaan.

Determinanten van vertrouwen

Maar hoe ontstaat vertrouwen en als het verdwenen is, hoe komt het weer terug? Volgens de bedrijfskundigen Pirson en Malhotra (2008) zijn er vijf determinanten van vertrouwen te onderscheiden. Ik neem vier determinanten van hen over en breid het aantal uit tot zeven en pas dit toe op de financiële dienstverlening en de relatie met particuliere en zakelijke klanten. Vertrouwen in de financiële wereld wordt dan bepaald door de volgende determinanten:

  1. Competentie is kennis van financiële producten en de competentie om deze kennis over te brengen op klanten. Ook kennis van de klant en zijn/haar behoeften, financiële kennis en risicoprofiel (Loonen en Van Raaij, 2008) behoort hierbij om de juiste producten aan de juiste klant te kunnen adviseren en verkopen. Het tekortschietend risicobeleid van banken is een vitaal onderdeel van competentie.
  2. Stabiliteit is de continuïteit en solvabiliteit van een bank, verzekeraar of pensioenfonds. Voor klanten moet de financiële dienstverlener nog ‘bestaan’ als na de looptijd, tot 30 of 40 jaar, het spaargeld, de koopsompolis, de beleggingspolis, de verzekering of het pensioen moet worden uitgekeerd. Het depositogarantiestelsel is een middel om de stabiliteit als determinant van vertrouwen veilig te stellen. Banken, verzekeraars en pensioenfondsen zijn belangrijke onderdelen van de Nederlandse en internationale financiële infrastructuur.
  3. Integriteit is de eerlijkheid en zorgvuldigheid in procedures en het op ‘gelijke wijze’ behandelen van klanten. Het is ook handelen volgens de afgesproken gedrags- of beroepscode. Een gedragscode, zoals de code-Tabaksblatt, is een vorm van zelfregulering en kan ook betrekking hebben op beloningen en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Integriteit kan ook worden afgedwongen door overheidsregulering zoals door de AFM. Een mogelijke beroepseed voor bankiers valt onder integriteit. Klanten vinden integriteit belangrijk, maar ervaren het vaak als koel, afstandelijk, bureaucratisch en formeel.
  4. Goede bedoelingen (benevolentia) behelst het geven van adviezen en communiceren vanuit de belangen van de klant en niet (alleen) vanuit eigenbelang. Dit komt tot uiting in zorgzaamheid (zorgplicht) en empathie (meeleven) met de klant. Dit impliceert ook dat lange-termijn relaties met klanten (trouw, loyaliteit) belangrijker zijn dan korte-termijn winstgevende transacties (Poiesz & Van Raaij, 2007). Als banken ook andere dan de eigen producten verkopen aan klanten als dit voor de klant beter is, versterkt dit het idee dat klanten en hun behoeften centraal staan. Ook een proactieve benadering van klanten versterkt het vertrouwen. Een bank moet haar klanten tijdig wijzen op veranderende omstandigheden en de gevolgen hiervan voor de financiële situatie van de klant.
  5. Transparantie is openheid en begrijpelijk taalgebruik over producten, ook het aanbieden van begrijpelijke en hierdoor vaak eenvoudige producten. Transparantie gaat ook over duidelijkheid over aansprakelijkheid, regels en gevolgen bij economische veranderingen (rente, recessie). Transparantie is naar mijn mening een overgewaardeerde determinant van vertrouwen. Meer transparantie leidt niet altijd tot meer vertrouwen. Transparantie over bonussen en provisie is preventief bedoeld: de openheid zou moeten leiden tot minder hoge bonussen en provisie. Als klanten precies weten wat een tussenpersoon aan een transactie verdient, kan dit leiden tot een minder hoog vertrouwen.
  6. Waardencongruentie is de overeenstemming van belangrijke waarden en normen tussen een bedrijf en haar klanten. Hierdoor ontstaat identificatie van klanten met de dienstverlener. Voorbeelden hiervan zijn de ASN en Triodos Bank die beide waarden als duurzaamheid centraal stellen en niet beleggen in de wapenindustrie, kinderarbeid en milieuvervuilende producten. Waardencongruentie is een goede basis voor binding, trouw en een langdurige relatie. Waardencongruentie is naar mijn mening een ondergewaardeerde determinant van vertrouwen.
  7. Reputatie is de waardering van een financiële dienstverlener op grond van het gedrag en de communicatie uit het verleden. Ook ‘branding’ en positionering door reclame en het aanbrengen van gunstige associaties spelen hier mee. Reputatie wordt echter ook opgebouwd door persoonlijke ervaringen van klanten en ‘horen zeggen’ van anderen. Reputatie kan betrekking hebben op een deelaspect zoals lage prijzen (Binck Bank), competentie (private banking) of innovativiteit (Bizner Bank). Lage prijzen kunnen echter ook geassocieerd worden met lage kwaliteit en hierdoor leiden tot minder vertrouwen.

Noodzakelijke voorwaarden

De eerste vier determinanten zijn overwegend noodzakelijke voorwaarden of zoals de psychologen Herzberg, Mausner en Snyderman (1959) het betitelden hygiënefactoren of ‘dissatisfiers’. Een financiële dienstverlener moet voldoen aan bepaalde criteria en eisen van competentie, stabiliteit, integriteit en goede bedoelingen om in aanmerking te komen vertrouwd te worden. Het voldoen aan deze vier determinanten kan het vertrouwen van negatief naar neutraal brengen. Bij het niet voldoen aan deze determinanten is geen vertrouwen mogelijk. Deze vier determinanten zijn niet te compenseren door andere eigenschappen: Een reclamecampagne kan dus niet compenseren voor incompetentie of het ontbreken van goede bedoelingen.

Onderscheidende factoren

De laatste drie determinanten zijn motivatiefactoren of ‘satisfiers’. Het voldoen aan enkele of alle drie determinanten kan het vertrouwen van neutraal naar positief brengen. Transparantie, waardencongruentie en reputatie zijn wenselijk en kunnen een financiële dienstverlener onderscheiden van zijn concurrenten. Een niveau van competentie dat uitgaat boven het criterium kan overigens ook een onderscheidend kenmerk zijn. Boven een bepaald niveau verandert competentie van een ‘dissatisfier’ in een ‘satisfier’.

Nuttige en zinloze herstelwerkzaamheden

Bij het herstel van vertrouwen moeten financiële dienstverleners dus allereerst werken aan de noodzakelijke voorwaarden voor vertrouwen. Pas als deze verbeterd zijn en het criterium hebben bereikt, is het zinvol om het vertrouwen uit te breiden en te verbeteren. Het spreekwoord zegt: ‘Vertrouwen komt te voet en gaat te paard’. Het herstel van vertrouwen is een langzaam proces. Particuliere en zakelijke klanten willen in hun contacten met financiële dienstverleners ‘bewijzen’ zien van competentie, stabiliteit, integriteit en goede bedoelingen voordat het vertrouwen ontstaat dat ook in toekomstige situaties deze eigenschappen aanwezig zullen zijn. Ervaringen uit het verleden zijn voor vertrouwen een noodzakelijke garantie voor de toekomst.

Commissie-Maas

In het rapport van de Commissie-Maas ‘Naar herstel van vertrouwen’ (Maas et al, 2009) wordt nauwelijks ingegaan op deze zeven determinanten van vertrouwen. Er worden veel technische en organisatorische maatregelen voorgesteld die moeten leiden tot hernieuwd vertrouwen. Er is in het rapport een nadruk op de selectie en competentie van de leden van de Raad van Commissarissen en Raad van Bestuur van banken, maar of deze maatregelen daadwerkelijk een bijdrage zullen leveren tot het herstel van vertrouwen blijft een open vraag. In het rapport (blz. 7, 21) wordt geschreven over de maatschappelijke rol die banken vervullen. Dit refereert naar de determinanten stabiliteit en goede bedoelingen. Ook wordt in het rapport vermeld (blz. 7 en 14) dat er twijfel is ontstaan aan de ethische en morele opvattingen en gedragingen van bankiers. Dit verwijst naar de determinanten integriteit en goede bedoelingen. In het rapport van de Commissie-Maas wordt geschreven over het tekortschietend risicobeleid van banken (blz. 11, 17-18) en over de competentie-eisen waaraan de leden van de Raad van Commissarissen en Raad van Bestuur moeten voldoen (blz. 12-15). Dit zijn verwijzingen naar de determinant competentie.

Kortom, in het rapport van de Commissie-Maas wordt in geringe mate verwezen naar de zeven determinanten die hiervoor zijn beschreven. Het is gewenst na te gaan of de voorstellen van de Commissie-Maas inderdaad zullen leiden tot een herstel van vertrouwen. Hoe percipiëren consumenten en beleggers de voorgestelde maatregelen en hoe beoordelen zij de implementatie ervan? Welke maatregelen die niet door de Commissie-Maas worden voorgesteld, moeten ook worden genomen? Het onderscheid tussen noodzakelijke voorwaarden en onderscheidende factoren zoals hier is gemaakt, is naar mijn mening een goed uitgangspunt voor een systematische aanpak. Herstel van vertrouwen dient plaats te vinden bij klanten, aandeelhouders en werknemers. Het belang van de zeven determinanten kan verschillen voor deze groepen stakeholders. Goede bedoelingen zijn bijvoorbeeld vooral belangrijk voor klanten en werknemers. De volgorde van implementatie van en communicatie over de maatregelen en de synergie tussen de maatregelen zullen op termijn leiden tot het herstel van vertrouwen in de banken, verzekeraars, pensioenfondsen en tussenpersonen, kortom herstel van vertrouwen in de financiële sector.

Referenties:

Herzberg, F.I., B. Mausner en B.B. Snyderman (1959). The Motivation to Work. New York: John Wiley.

Loonen, T. en W.F. van Raaij (2008). Risicoprofielen onderling weinig consistent,

ESB, 93(4545), 17 oktober, 614-617.

Maas, C., S. Eijffinger, W. van den Goorbergh, T. de Swaan en J. Weitjens (2009). Naar Herstel van Vertrouwen, Amsterdam: Nederlandse Vereniging van Banken.

Mosch, R., H. Prast en W.F. van Raaij (2006), Vertrouwen, cement van de samenleving en aanjager van de economie, Tijdschrift voor Politieke Economie, 27(4), 40-54.

Pirson, M., en D. Malhotra (2008). Unconventional insights for managing stakeholder trust, MIT Sloan Management Review, 49(4), 43-50.

Poiesz, Th.B.C. en W.F. van Raaij (2007), Strategic Marketing and the Future of Consumer Behaviour. Introducing the Virtual Guardian Angel, Cheltenham, Glos. U.K.: Edward Elgar Publishing.

Te citeren als

Fred van Raaij, “Hoe krijgt de financiële sector het vertrouwen weer terug?”, Me Judice, 14 mei 2009.

Copyright

De titel en eerste zinnen van dit artikel mogen zonder toestemming worden overgenomen met de bronvermelding Me Judice en, indien online, een link naar het artikel. Volledige overname is slechts beperkt toegestaan. Voor meer informatie, zie onze copyright richtlijnen.