Reclame is de ideologie van nu

verlichte winkelstraat
Afbeelding ‘Commercial street’ van Saad Faruque (CC BY-SA 2.0)
9 dec 2013 | | 1609 keer bekeken
Reclamemakers zijn de nieuwe morele gezagsdragers, stelt Henk van Tuinen. Waar voorheen nieuws- en informatievoorziening vaak een ideologische achtergrond had, is dat nu vervangen door commerciële boodschappen. De media drijven immers grotendeels op reclamegelden. Dit heeft grote invloed op onze cultuur, waarin consumptie centraal is komen te staan.

Van concurrentie naar manipulatie

Ooit was er reden om reclame niet al te serieus te nemen. Een econoom kon er een uiting van gezonde concurrentie in zien. In een overzienbare markt kan reclame geacht worden de consument te informeren en zijn aandacht weg te lokken bij de concurrent. Naarmate meer aanbieders de aandacht van de consument trekken en naarmate meer informatie tot hem doordringt, wordt de concurrentie vollediger. Genoeg reden om er in de economische theorie verder geen aandacht aan te schenken.

In de afgelopen eeuw is dat beeld stap voor stap onrealistischer geworden. Steeds meer producten en markten zijn nu zo complex dat de consument niet voldoende informatie kan verwerken om de markt te kunnen overzien. De meest indringende ‘informatie’ is de reclame en deze verdringt minder misleidende informatie. De moderne psychologie en neurowetenschap hebben geleerd dat mensen hun keuzen als regel onbewust bepalen, dat emoties daarbij vaak een hoofdrol spelen en dat mensen uiterst beïnvloedbaar zijn. Economische subjecten zijn niet rationeel en niet autonoom. Met die kennis op zak heeft de marketing zich ontwikkeld en heeft de reclame een grote vlucht genomen.

Moderne reclame ziet kans om bij ons al jong, zelfs prenataal, een latere voorkeur voor bepaalde merken aan te kweken. Er zijn marketingtechnieken die onze natuurlijke rem op teveel consumptie weten uit te schakelen, die onze impulsiviteit aanvuren en onze mimetische begeerte opzwepen. Reclame associeert ordinaire goederen met onze onbewuste verlangens, met onze bewondering voor beroemdheden of met onze angst voor ziekte of ouderdom en weet ons zo die goederen aan te smeren. Zo consumeren wij nu viermaal zoveel als onze grootouders zonder dat we er veel gelukkiger van zijn geworden. We zijn nu veel consumentistischer dan we ons bewust zijn. Kortom, reclame manipuleert onze voorkeuren tegenwoordig veel effectiever dan we ons realiseren.

Voorbij de traditionele theorie

Nu kan men denken dat deze ontwikkeling binnen het economisch vakgebied best serieus is genomen. Marketing is immers sinds bijna een eeuw ook een ‘wetenschappelijke’ discipline. Daarnaast heeft de gedragseconomie zich in de afgelopen decennia ontwikkeld. In beide disciplines is beïnvloeding van subjecten een belangrijk onderwerp. Heeft de economie zo de manipulatie van voorkeuren voldoende serieus genomen?

De traditionele micro-economische theorie neemt als regel aan dat voorkeuren gegeven zijn. Doelgerichte manipulatie van voorkeuren valt daar buiten (Van Tuinen, 2011). Dat is ook het geval in de traditionele theorie van het economische beleid. Reclame als effectieve aanwending van schaarse middelen (op wereldschaal elk jaar meer dan 500 miljard dollar) valt buiten dit traditionele economische denkraam.

Dat deze traditionele economische theorie reclame niet serieus nam, maakte haar misleidend. Want voor zover onze voorkeuren effectief worden gemanipuleerd zijn niet wij, als consument, soeverein maar de manipulerende aanbieder. Wij maximaliseren dan niet onze welvaart maar zijn afzet. Is dit geen marktfalen van de eerste orde? Waarom staat er in de leerboeken economie niet meer over dit alledaagse verschijnsel?

Symptomen

Wij leggen reclamemakers weinig in de weg. Er zijn wel enkele beperkingen, bijvoorbeeld bij reclame voor medicijnen of tabaksproducten of bij reclame gericht op kinderen. Ook is er een reclamecode. Maar verder kan men zijn gang gaan. Commercie, reclame en manipulatie horen nu eenmaal bij elkaar en sinds de globalisering, de kabel en het internet verspreidt zich dat over bijna de hele wereld. Geen open samenleving kan zich daaraan onttrekken.

Commerciële reclamemakers gaan inderdaad hun gang. Bijgevolg loopt het aantal reclameboodschappen dat ons dagelijks onder ogen komt in de duizenden; de gemiddelde Amerikaan ziet er meer dan 3000 per dag. Gaan wij daar niet een beetje achteloos aan voorbij? Vrijwel alle relevante media worden geheel of grotendeels door reclame gefinancierd. We kunnen weten dat media rekening houden met de belangen van hun financiers. Zelfs bij onze publieke omroep regeren de kijkcijfers met het oog op de reclame inkomsten. Nemen we de consequenties daarvan serieus?

Wie zich rond het midden van de vorige eeuw afvroeg onder welke invloeden onze samenleving zich ontwikkelde, kwam al snel uit bij kerken, zuilen en morele gezagsdragers. Tegenwoordig kom je uit bij ‘de media’ en wie daarover doordenkt komt dus uiteindelijk uit bij de commerciële reclame. Reclame is al enige decennia de dominantste systematische beïnvloeder van ons maatschappelijk leven. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat wij een steeds commerciëler cultuur krijgen met als gevolg een steeds onbehaaglijker samenleving (Van Tuinen, 2013). Omdat zo’n cultuurverandering heel geleidelijk gaat, valt ons dat nog minder op dan het gegroeide aantal reclameboodschappen.

De symptomen van die cultuurverandering zijn wel veel Nederlanders opgevallen: toegenomen ik-cultuur, afgenomen tolerantie en respect, toegenomen impulsiviteit en hufterigheid (SCP, 2013). Die symptomen nemen we serieus zonder er een werkzame therapie voor te vinden. Het laatste is natuurlijk geen wonder, gezien de voortdurende lawine van commerciële manipulatie die ons steeds consumentistischer maakt en onze cultuur op sleeptouw heeft. Die manipulatie leidt ons immers systematisch af van het publieke belang en vertroebelt onze blik op de samenleving. Zo blijven we ons vergapen aan de symptomen. We kunnen pas verder komen als we de kwaal zelf serieus gaan nemen.

Wat te doen?

Binnenkort viert Nederland met een grote show weer de jaarlijkse verkiezing van de Gouden Loekie. Deze vorm van serieus nemen van de manipulatie van voorkeuren kan model staan voor de infantiliserende werking van reclame. Maar een economische politiek die de systematische aantasting van de consumentensoevereiniteit door de manipulatie van voorkeuren negeert, veronachtzaamt wezenlijk marktfalen en leidt tot welvaartsverlies. En een samenleving die haar cultuur op sleeptouw laat houden door de bezitters van de reclamebudgetten, is geen effectieve democratie.

Het is dus duidelijk wat er moet gebeuren. De economische theorie moet manipulatie van voorkeuren nog serieuzer gaan nemen en er moet economische politiek komen die de consumentensoevereiniteit herstelt. Er moet een mechanisme komen dat ons als burgers in staat stelt onze authentieke voorkeuren te ontwikkelen door tegenwicht te bieden aan de commerciële manipulatie en die manipulatie zo te neutraliseren. Een aanzet tot zulke nieuwe theorie, een uitgewerkt voorstel voor zo’n mechanisme en aanverwante voorstellen zijn voorhanden (Van Tuinen, 2013). Als we reclame serieus nemen, is het mogelijk om ons economisch proces meer echte welvaart te laten genereren en om ons maatschappelijk proces democratischer en menselijker te maken.

Referenties

Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP, 2013). Burgerperspectieven 2013/3. Den Haag.

Van Tuinen, Henk K. (2011) The Ignored Manipulation of the Market: Commercial Advertising and Consumerism Require New Economic Theories and Policies. Review of Political Economy, 23 (2), 213-231.

Van Tuinen, Henk (2013) Ons land kan menselijker. Naar een economie die de samenleving verbetert. Amsterdam: De Bezige Bij.

Te citeren als

Henk van Tuinen, “Reclame is de ideologie van nu”, Me Judice, 9 december 2013.

Copyright

De titel en eerste zinnen van dit artikel mogen zonder toestemming worden overgenomen met de bronvermelding Me Judice en, indien online, een link naar het artikel. Volledige overname is slechts beperkt toegestaan. Voor meer informatie, zie onze copyright richtlijnen.