Dat er veel misstanden zijn in de internationale kledingindustrie is iets wat genoegzaam bekend is. Deze variëren van het instorten van een kledingfabriek in Bangladesh, arbeiders die weken van meer dan 80 uur maken, tot kinderen die van jongs af aan achter gevaarlijke machines staan. En daarnaast is de textielproductie doorgaans bijzonder schadelijk voor het milieu. De meeste Nederlanders zijn zich er inmiddels wel bewust van, maar toch blijven grote veranderingen in koopgedrag vooralsnog uit. Consumenten geven daarbij vaak aan het moeilijk te vinden om uit te maken wat een duurzaam geproduceerd kledingstuk is. Dat een kledingstuk in Bangladesh is geproduceerd lijkt een slecht teken, maar betekent niet noodzakelijkerwijs dat de arbeidsomstandigheden slecht waren. Anderzijds is een stevig geprijsd kledingstuk evenmin een garantie voor een verantwoorde productieketen.

Convenant voor meer duurzame kledingindustrie

Dat de overheid zich ook zorgen maakt over de kledingindustrie, werd onlangs duidelijk met de presentatie van een convenant voor duurzame kledingmerken. Daarbij tekenden 54 kledingbedrijven - samen goed voor 35 procent van de totale Nederlandse markt - een convenant waarin zijn verklaren duurzaam te produceren en voldoende rekening te houden met zaken als kinderarbeid, uitbuiting en watervervuiling. Vanaf nu kunnen we zonder zorgen kleding bij WE Fashion, America Today, HEMA, Sissy Boy, en De Bijenkorf kopen. Probleem opgelost. Of toch niet?

Hoe groot is het probleem?

Begin 2016 werd op de Avans Hogeschool een grootschalig onderzoek uitgevoerd onder studenten over duurzaamheid van merken met als doel te achterhalen wat zij van duurzaamheid weten en vinden. De steekproef bestond uit 719 studenten die een studie volgden op het gebied van commercie, ondernemerschap en detailhandel. De respons was ruim 15%, studenten uit het laatste studiejaar waren licht oververtegenwoordigd.

Studenten werd gevraagd spontaan een drietal merken te noemen die zij als duurzaam beschouwen en vervolgens een drietal merken die zij als niet-duurzaam beschouwen (zie figuur 1). Het merk Chocolonely werd het vaakst als duurzaam merk genoemd (door 26% opgenomen in de top 3). Vaakst genoemde kledingmerken waren H&M (door 11% genoemd), Nike (7%) en G-star (5%). De detaillisten die het convenant ondertekenden staan (nog) niet hoog in de lijst. Bovenaan de lijst van minst duurzame merken prijken twee kledingdetaillisten, namelijk Primark (door 37% genoemd) en H&M (22%). Consumenten lijken echter het beeld niet goed scherp te hebben. Zo worden H&M en Nike relatief vaak als duurzaam merk maar ook als niet-duurzaam genoemd.

Figuur 1: Meest duurzame merken (links) en minst duurzame merken (rechts), spontaan genoemd

Vervolgens werd de studenten gevraagd een groot aantal kledingwinkels te raten op duurzaamheid op een schaal van 1 (helemaal niet duurzaam) tot 5 (heel duurzaam). Daarbij is gekozen voor detaillisten die grote bekendheid genieten onder studenten (zoals bleek uit kwalitatief vooronderzoek). Als hoogst eindigen Esprit, We Fashion (ondertekenaar van het convenant!) en Jack & Jones. Primark sluit de duurzame rij wederom. Algeheel is de score vrij laag, alle detaillisten kregen een score onder 3 en werden dus over het algemeen als niet duurzaam gezien (zie figuur 2).

Figuur 2: Gepercipieerde duurzaamheid van kledingwinkels

De merken zijn ook alle gerangschikt door RankaBrand (zie figuur 2, rechterzijde), een vergelijkingssite die merken beoordeelt op hun duurzaamheid voor diverse bedrijfstakken (www.rankabrand.nl). RankaBrand hanteert een schaal van A (meest duurzaam) tot E (minst duurzaam), maar geen enkele kledingketen haalde tot nog toe een A of B. Wat opvalt is dat de evaluaties van Avans-studenten en RankaBrand matig overeenkomen. De best scorende merken (H&M, Zara en C&A) eindigen als middenmoters, maar hetzelfde geldt voor The Sting die is gerangschikt is als “E”.

Er vanuit gaande dat marketing- en retailstudenten niet slechter geïnformeerd zijn over merken dan de gemiddelde Nederlandse consument (het vermoeden is eerder dat het tegengestelde het geval zal zijn), dan is er inderdaad duidelijk sprake van een duurzame informatie-asymmetrie tussen producent en consument.

Heeft de overheid zijn werk goed gedaan?

Daarover brak de discussie natuurlijk meteen los. De overheid wil bedrijven zich laten committeren aan specifieke doelen en dat is goed. Maar kritiekpunt is dat die afspraken pas over vijf jaar hoeven te zijn gerealiseerd en dat het vooral papieren afspraken zijn zonder controle ter plaatse. Verder is het convenant van de overheid zwart-wit, het is “goed” of het is “niet goed”. Het beeld is natuurlijk altijd genuanceerder. Zo tast de consument nu in het duister wat hij moet vinden van de overige 65% van de textielmarkt. Bovendien is er kritiek van onder meer de Schone Kleren Campagne (SKC) dat de lat niet hoog genoeg ligt en men te gemakkelijk aan de eisen van het convenant voldoet. Mogelijk leidt dat zelfs tot een lager ambitieniveau bij bedrijven dan voorheen het geval was.

En gaat dit ook de informatie-asymmetrie oplossen?

Maar nog los hiervan is de vraag of dit de informatieproblemen tussen producent en consument nu inderdaad gaat verkleinen. Want een initiatief als de RankaBrand bestaat al jaren, maar consumenten weten dus maar beperkt wat een duurzaam kledingmerk is. Evenmin is het te verwachten dat consumenten de namen van de 54 deelnemende bedrijven straks uit het hoofd kennen. De overheid en de kledingbranche zullen ook een slag moeten maken met de vermarkting van duurzaamheid, en het convenant in het bijzonder.

Dan zal ook duidelijk worden dat het nog niet eenvoudig is om: (a) consumenten informatie te geven die duidelijk en eenduidig is; (b) te zorgen dat consumenten voldoende aandacht hebben om de informatie tot zich te nemen; en (c) dat deze informatie ook daadwerkelijk het aankoopgedrag gaat beïnvloeden. Onderzoek naar de verplichte energielabels op huishoudelijke producten laat zien dat consumenten deze gemakkelijk over het hoofd zien of verkeerd interpreteren. Daarbij kunnen kleine veranderingen in het logo (bijvoorbeeld het toevoegen van een groen blaadje) de effectiviteit enorm beïnvloeden en soms in onbedoelde richting. Ook van de ratingschaal zelf gaat een effect uit: wanneer geen enkel kledingmerk goed scoort (enkel C, D en E), waarom zou ik me er dan nog druk over maken? En andersom: met al die plussen op de energielabels (tot A+++) lijkt eigenlijk iedere wasmachine heel milieuvriendelijk. Omdat dergelijke zaken subtiel liggen is goed marketing- en consumentenonderzoek nodig. Niet voor niets laat de Europese Commissie diverse onderzoeken uitvoeren voordat zij veranderingen in het energielabel doorvoert (zie bijvoorbeeld: Leenheer, Elsen, van der Wagt e.a., 2014; Leenheer, Kieruj, Elsen e.a., 2015).

Daarbij wordt de wereld er niet eenvoudiger op. Doordat consumenten steeds meer online kopen, switchen zij met één mouse-click van aanbieder en wordt het aankoopproces steeds vluchtiger. Bovendien worden zij online voortdurend geconfronteerd met banners, pop-ups en online advertising. Tegelijkertijd is er op de website van een kledingwebsite veel minder ruimte voor informatie dan in een fysieke winkel (tenzij je een aantal keer doorklikt). Ook verkooppersoneel is niet aanwezig.

De grote vraag blijft: hoe gaan consumenten, producenten en overheid gezamenlijk zorg dragen voor vermarkting en goede consumenteninformatie van duurzaamheid in de kledingindustrie? Het antwoord daarop vergt een creatievere inspanning dan partijen tot nu toe getoond hebben.

* Dit onderzoek kwam tot stand in samenwerking met Pascal Roeyen en Andreas Maliadas, het eindrapport van de studie is nog niet beschikbaar.

Referenties:

Leenheer, J., Elsen, M., van der Wagt, et al. (2014). Study on the effects on customer behaviour of online sustainability information displays. Onderzoeksrapport, in opdracht van European Commission Executive Agency for Health and Consumers.

Leenheer, J., Kieruj, N., Elsen, M., et al. (2015). Study on the impact of alphabetical/symbolic energy labels on consumer understanding and on purchase decisions. Onderzoeksrapport, in opdracht van European Commission Executive Agency for Health and Consumers.