Hoe 'winner takes all' werkt

Hoe 'winner takes all' werkt image

Afbeelding ‘Google 'Updated' Concept’ van Graham Smith (CC BY-NC-ND 2.0)


5 aug 2015 | | 927 keer bekeken
Waarom zien we steeds dezelfde hoofden op televisie? Waarom heeft Google zo veel van de markt naar zich toe weten te trekken? Achter het fenomeen ‘winner takes all’ gaan een viertal mechanismen schuil. Bart Nooteboom werkt ze uit – en laat zien dat dezelfde mechanismen er in kunnen resulteren dat de winnaar uiteindelijk alles weer verliest.

Steeds dezelfde namen

In bedrijfsleven, politiek, kunst, en sport vinden we het verschijnsel van ‘the winner takes all’: de winnaar haalt steeds meer naar zich toe, de rest vist achter het net. Voorbeelden zijn bestseller romans, filmsterren, spraakmakende politici, wetenschappelijke topartikelen, Microsoft, Google en Facebook. Hoe werkt dit? Hieronder werk ik vier mechanismen uit die achter dit fenomeen schuilgaan.

Besmetting

Allereerst kan sprake zijn van besmetting, zoals uitgewerkt in onderzoek naar consumentengedrag en de werking van markten. Gebruikers van een product ‘besmetten’ potentiële nieuwe gebruikers, door gebruik te demonstreren of te communiceren. Meer gebruikers produceren meer besmetting. Maar tegelijkertijd daalt het aantal nog niet besmette kandidaten. Wiskundig levert dit de S-curve van adoptie van het product. Eerst neemt de groei toe en dan vlakt zij af naar een verzadigingsniveau. De producent kan echter komen met nieuwe modellen of varianten om dat niveau op te krikken.

Een voorbeeld uit de politiek: Wilders kwam met een politieke noviteit en wist snel potentiële aanhangers te besmetten, maar toen verzadiging optrad moest hij steeds gekkere dingen roepen, ook in het buitenland, om de aandacht vast te houden.

Netwerkexternaliteit

Ten tweede is er in de economie het begrip van netwerk externaliteiten, ofwel het ‘telefoon effect’. Om nuttig te zijn moet een telefoon verbinding kunnen maken met andere telefoons die technisch compatibel zijn. De producent die het eerste op de markt komt heeft het voordeel dat hij /zij een basis van gebruikers heeft die steeds meer vooruitloopt op nieuwkomers. Dit leidt tot een race om als eerste op de markt te komen, om de sneeuwbal te laten rollen. Voorbeelden zijn Microsoft met Windows, YouTube, Google, Facebook, Twitter, Airbnb, etc. Een extra impuls ligt in de toevloed van reclame en van gebruikers van data uit het systeem. Hoe meer deelnemers, hoe groter de attractie en de noodzaak er te adverteren en de data te benutten. Evenals bij besmetting kunnen deze effecten uitsterven, en dan is het de truuk om met nieuwe functies toeters en bellen toe te voegen om de bal te laten blijven rollen.

Microsoft wist vroeg zijn Windows als standaard te vestigen, en dat de basis te maken voor steeds nieuwe apparaten en software. Daartoe moest het wel externe producenten met exclusiviteit binden aan Windows, en dat gaf wrijving met mededingingsautoriteiten.

Preferential attachment

Ten derde is er in netwerktheorie het begrip van preferential attachment, vrij te vertalen als ‘er bij willen horen’. De meest centrale knooppunten in het netwerk, met de meeste directe connecties, zijn het meest aantrekkelijk om een connectie mee aan te gaan, om daardoor ook de eigen connecties te vermenigvuldigen. Zo baren connecties nieuwe connecties. Bekendheid broedt bekendheid. Idolen idoliseren. Deze effecten worden belangrijker naarmate lezers/luisteraars minder een eigen oordeel kunnen vormen en daardoor af moeten gaan op bekendheid.

Maar netwerktheorie laat ook zien dat de concentratie van connecties tegen de winnaar kan werken. Hij/zij kan overbelast worden met connecties, en erin vast komen te zitten. Het kan hem/haar opsluiten in een positie, een reputatie. Als je niet centraal maar aan de rand zit kun je beter wegkomen.

In de uitgeverijwereld wordt geklaagd dat alleen bestsellers nog goed verkopen. Een boek met veel lezers krijgt publiciteit en wordt daardoor nog meer gelezen. Je wilt niet achterbljven in het zien van de kaskraker, en zo ontstaat de kaskraker. Iedereen wil er bij horen en kunnen zeggen het boek gelezen te hebben. Hetzelfde doet zich voor bij sterren, in muziek en media. Zij stralen hun bekendheid uit, worden daardoor nog bekender en stralen nog meer.

Wetenschappelijke artikelen die veel geciteerd worden zijn kennelijk belangrijk, worden daardoor meer gelezen, en vervolgens meer geciteerd. Ook daar speelt dat men er bij wil horen.

Hier kan succes echter ook beknellen. Naarmate een positie bekender is, en meer prestige verleent, wordt die minder snel prijsgegeven, en met meer verbetenheid tegen kritiek verdedigd.

Absorptievermogen

Als laatste is er in de innovatiewetenschap het begrip van de accumulatie van het absorptievermogen: het vermogen te begrijpen en op te nemen wat anderen weten of kunnen. Hoe meer je weet of kunt, hoe groter dat vermogen wordt. Dat vermogen is deels cognitief, in kennis, en deels relationeel, in het vermogen om te gaan met mensen met andere normen of gebruiken. Ook hier is er echter eveneens een dempend effect. Hoe meer je weet, hoe moeilijker het is nog iemand te vinden, die je nog iets nieuws kan bieden (Nooteboom et al. 2007). Daar ligt de eenzaamheid van het genie.

Bedrijven die voorop lopen in innovatie kunnen steeds moeilijker partners vinden die nog iets nieuws te bieden hebben en zijn daarom steeds meer aangewezen op innovatie intern, binnen het bedrijf. Een voorbeeld is Google. Daar dreigt een gevaar van intellectuele en culturele inteelt. Dat is te ondervangen met doorstroming van personeel, vooral de komst van jongere medewerkers.

Het einde van de winnaar

Alle vier gevallen tonen het Matteȕs effect: de rijken worden rijker en de armen armer. Maar er zijn ook dempende effecten, van verzadiging of tegenwicht. Besmetting raakt uitgewerkt, verzadiging wordt bereikt, netwerkposities raken verstikt, en kennisbronnen drogen op. Tenslotte kan ook radicale innovatie een winnaarspositie ondergraven. Er blijft dus altijd de mogelijkheid van dynamiek die erin resulteert dat de winnaar alles verliest.

Een eerdere, Engelse versie van dit artikel is op een blog verschenen.

Referenties

B. Nooteboom, W.P.M. van Haverbeke, G.M. Duijsters, V.A. Gilsing & A. v.d. Oord, Optimal cognitive distance and absorptive capacity, Research Policy, 36 (2007): 1016-1034.

Te citeren als

Bart Nooteboom, “Hoe 'winner takes all' werkt”, Me Judice, 5 augustus 2015.

Copyright

De titel en eerste zinnen van dit artikel mogen zonder toestemming worden overgenomen met de bronvermelding Me Judice en, indien online, een link naar het artikel. Volledige overname is slechts beperkt toegestaan. Voor meer informatie, zie onze copyright richtlijnen.