Het geheim van Alibaba

Het geheim van Alibaba image

Afbeelding ‘alibaba’ van hinglish

Alibaba is in korte tijd uitgegroeid tot het grootste internet handelsplatform in de wereld. Volgens de Amsterdamse hoogleraar Frank den Butter en de Chinese studente Xiaoyi Wu weet Alibaba uitstekend in te spelen op de Chinese cultuur en instituties bij het omlaag brengen van de kosten van handelstransacties via internet. De heel eigen wijze waarop Chinezen met elkaar via de belangrijkste site van Alibaba - Taobao - handelen en elkaar betalen via Alipay, heeft in belangrijke mate bijgedragen tot de modernisering van Chinas transactie-economie.

 

Dankzij Alibaba, opgericht in 1999, is er in China meer internethandel dan in welk ander land ter wereld (Jie, 2015). De beursgang van Alibaba op 19 september 2014 was met $ 21,8 miljard de hoogste ooit op Wall Street (Baker et al., 2014). Hoe is Alibaba zo succesvol is geworden? Dat komt door de manier waarop Alibaba binnen China de transactiekosten in de internethandel heeft weten te verlagen. Deze mening is mede gebaseerd op de persoonlijke ervaring van een van ons met het gebruik van Taobao, de belangrijkste site van Alibaba in China.

Transactiekosten

Transactiekosten zijn alle kosten die een handelstransactie met zich meebrengt buiten de prijs van het te verhandelen product of de te leveren dienst om. Volgens Coase (1992) vormt juist het bepalen van de goede prijs een reden voor transactiekosten: “What the prices are have to be discovered. There are negotiations to be undertaken, contracts have to be drawn up, inspections have to be made, arrangements have to be made to settle disputes, etc. etc. These are transaction costs”. Des te lager de transactiekosten per individuele transactie zijn, des te meer transacties er plaatsvinden. Dat bevordert handel en specialisatie, en is gunstig voor de economie. De WRR (2003) maakt een onderscheid tussen “harde” transactiekosten, zoals transportkosten en heffingen, en “zachte” transactiekosten zoals zoekkosten en de kosten van opbouw en onderhoud van vertrouwen. Voor Alibaba zijn met name de zachte transactiekosten van belang.

Taobao en Alipay

Taobao behoort tot de 20 meest geraadpleegde websites ter wereld. (The Economist, 2013a). Net als eBay in de VS en Marktplaats in Nederland is Taobao alleen intermediair tussen Chinese kopers en verkopers. Het verkoopt geen producten via eigen inkoop zoals Amazon of Bol.com. Taobao vraagt geen provisie. De winst is voornamelijk afkomstig uit advertenties en van verkopers die hun producten op een in het oog springende plaats op de website willen plaatsen. Op Taobao is alles wat men zich maar kan bedenken te koop: zo werden op 31 mei 2015 meer dan 1 miljard verschillende producten en diensten op Taobao aangeboden (Alibaba Group, 2015). Taobao moedigt verkopers aan hun persoonlijke “webwinkel” te creëren via een eigen ontwerp van een webpagina binnen de site. Zo opent Taobao de mogelijkheid voor de vele kleine Chinese handelaars om hun waar niet alleen lokaal, maar in heel China te koop aan te bieden. Daarnaast is Taobao gekoppeld aan een eigen betalingssysteem, Alipay, vergelijkbaar met Paypal, waar ongeveer de helft van alle online betalingsverkeer binnen China plaatsvindt (The Economist, 2013b). Alipay is niet alleen veel gebruikt dankzij Taobao, maar ook omdat het een heel scala aan betalingsmogelijkheden biedt. Via het portal van Alipay en de mobiele app kunnen rekeningen van nutsbedrijven en van restaurants met korting worden betaald, kan men vliegtickets, bioscoopkaartjes, treinkaartjes en loten kopen en kan men investeren in financiële producten zoals aandelen.

Zoekkosten

Door zijn uitgebreide zoekfuncties en handige indeling draagt Taobao bij aan het verlagen van de zoekkosten. Veel Chinezen gaan, wanneer ze iets willen aanschaffen, eerst op de site van Taobao kijken wat er zo allemaal te koop is, met welke kwaliteit en tegen welke prijs. Zo kan de site van Taobao producten rangschikken op prijs, verkoopvolume en klantenwaardering, en dat afzetten tegen de mogelijkheid van gratis verzending, verzekering van de verzending, tweede hands spullen en de plaats waar het product zich bevindt. Een interessante optie is dat wanneer de klant een product te duur vindt, hij of zij kan aangeven welke prijs wel kan worden betaald. Taobao slaat deze informatie op en meldt de klant wanneer het product tegen de aangegeven prijs beschikbaar komt

Logistieke informatie

Bij veel webwinkels moet men, nadat spullen online zijn gekocht, de website van een transportbedrijf of zelfs van een luchtvaartmaatschappij raadplegen om na te gaan wanneer bezorging plaatsvindt. Dat brengt flink wat rompslomp mee. Daarentegen weet Alibaba deze kosten te drukken doordat logistieke informatie in het systeem is geïntegreerd. Alibaba verzorgt verzending niet zelf maar werkt nauw samen met een aantal logistieke dienstverleners waarbij kopers en verkopers via de website direct toegang krijgen tot informatie over die logistieke diensten (Alibaba Group, 2015). Voor kopers betekent het dat ze via Taobao precies kunnen zien wanneer de bestelde spullen worden geleverd. Daarmee vermijden zij de kosten die onzekerheid hierover met zich meebrengt. De verkopers hoeven alleen maar een door Alibaba geselecteerde logistieke dienstverlener te kiezen, de aard van de levering aan te geven (standaard levering of snelle levering), en het adres te vermelden waar de vervoerder de spullen kan komen ophalen. De rest van de administratie verloopt direct via de Taobao website op basis van de gegevens die de verkoper op zijn productpagina over het gewicht en het soort product heeft gezet, en het adres van de koper. De prijs van het transport wordt automatisch berekend aan de hand van het gewicht en de afstand, en afgetrokken van de rekening van de verkoper. Zo worden door de wijze waarop Taobao het transport regelt niet alleen harde transactiekosten, maar ook zachte transactiekosten beperkt.

Vertrouwen

Het inwinnen van informatie over de betrouwbaarheid van de handelspartner vormt een belangrijke bron van kosten bij transacties via internet, waar kopers en verkopers elkaar niet kennen. Wanneer niet geleverd wordt wat beloofd en afgesproken is, en dus het vertrouwen wordt geschonden, brengt de afhandeling van de transactie ook nog eens veel extra kosten met zich mee. Alibaba heeft via Alipay op ingenieuze wijze het spel van vertrouwen, zoals Greif (2000) dat noemt, opgelost zodat de transactiekosten voor kopers en verkopers vanuit dat perspectief laag blijven. Zo dienen de kopers direct aan Alipay te betalen en krijgen de verkopers pas hun geld wanneer de kopers de ontvangst van de te leveren spullen bevestigen en in orde bevinden.

Alibaba heeft via Alipay op ingenieuze wijze het spel van vertrouwen opgelost.  

Door kopers eerst geld te laten sturen naar Alipay, weten verkopers dat zij bij een goedgekeurde levering hun geld krijgen. De uitgestelde betaling aan de verkoper zorgt er ook voor dat de verkopers een goede prikkel hebben om naar behoren te leveren. Wanneer spullen niet in orde worden bevonden, kunnen de kopers de spullen retourneren. Daarnaast kunnen kopers en verkopers elkaars betrouwbaarheid beoordelen. Deze beoordelingen zijn openbaar. Zo kunnen verkopers kopers die (al te) vaak spullen retourneren, uitsluiten. Taobao maakt de klantwaarderingen voor iedereen zichtbaar. Voor kopers verlaagt deze informatie de kans dat producten niet voldoen aan hun beschrijving en foto op de website, zodat deze moeten worden geretourneerd, met alle transactiekosten van dien. Voor verkopers biedt deze openbare klantwaardering een prikkel om een reputatie van betrouwbaarheid op te bouwen en verschaft het informatie om het product en/of de dienstverlening te verbeteren.

Handel per smartphone

In het besef dat mobiel winkelen steeds populairder wordt heeft Alibaba veel zorg besteed aan toegang tot de website via een app op de smartphone. In 2015 was er meer handel via deze mobiele app dan via de pc. Een opmerkelijke faciliteit van de app is de gesproken en visuele productherkenning die het zoeken naar het geschikte product vergemakkelijkt. Deze twee technologieën zijn op zich zelf niet nieuw - Apple's Siri kan dat ook – maar voor apps voor mobiel winkelen is het elders nog nauwelijks toegepast. Een mooi voorbeeld van een innovatie op deze app is dat men virtueel verschillende manieren om zich op te maken kan uitproberen. Via de ingebouwde foto-app kan men bepalen welke manier van opmaken het beste past. Taobao beveelt dan de make-up aan die daarvoor nodig is.

Ontwikkeling van het platteland

Voorheen hadden kleine producenten op het platteland geen mogelijkheid om klanten in heel China te bereiken en moesten zij hun producten tegen een kleine marge aan de lokale groothandel verkopen. Dankzij Alibaba kunnen producenten en consumenten op het platteland nu hun spullen online verkopen en kopen. Daarbij is voor opleiding gezorgd om met internet te leren werken en Taobao te gebruiken. Ook zijn op het platteland kleine rekencentra opgericht en zijn gratis computers met grote beeldschermen beschikbaar gesteld (Makinen, 2016). De Chinese overheid heeft daarbij actieve ondersteuning aan Alibaba verleend vanuit de overtuiging dat het bedrijf via het stimuleren van de consumptie en het bevorderen van ondernemerschap en handel binnen China miljoenen banen heeft gecreëerd, en dat het de inkomenskloof tussen de stad en het platteland heeft verkleind (Thompson, 2015). De overheid zorgde voor aangepaste behuizing voor boeren met een Taobao webwinkel, stelde speciale ambtenaren aan die sceptische boeren van het belang van internethandel poogden te overtuigen en bood gratis ruimte aan voor logistieke centra.

Internationale handel

De vraag is of Alibaba ook in de rest van de wereld succesvol kan zijn. In dat verband heeft de oprichter van Alibaba, Jack Ma, over de concurrente met eBay eens opgemerkt: “eBay may be a shark in the ocean, but I am a crocodile in the Yangtze River. If we fight in the ocean, we lose—but if we fight in the river, we win” (Mac, 2014)". Dit impliceert dat Alibaba zich met name op de thuismarkt in China heeft gericht omdat het daar de voorsprong in kennis heeft benut over cultuur en instituties om transactiekosten in internethandel te verlagen.

Met deze sterke positie in China komt nog slechts 2% van de zakelijke omzet van Alibaba uit transacties met het buitenland (Young, 2015). Hier is nog een enorm groeipotentieel, zowel voor de toegang van buitenlandse kopers tot de Chinese producenten als voor de toegang van buitenlandse verkopers tot de Chinese markt. Deze laatste handelslijn is veelbelovend nu er in China een snelgroeiende koopkrachtige middenklasse is die zeer geïnteresseerd is in buitenlandse handelswaar. Bezit van dergelijke kwaliteitsproducten levert status op. Voor verkoop door Chinese producenten aan het buitenland is het bezwaar dat het “made in China” een slechte naam heeft, met name wat betreft de inferieure kwaliteit en namaak van westerse merkartikelen. Alibaba en de Chinese overheid doen er alles aan om op dat punt verbeteringen aan te brengen, maar zijn er wel laks mee geweest (Zhang & Chu, 2016). Deze slechte reputatie laat zich niet zo snel ombuigen. Wel is er de website Alibaba.com voor internationale transacties tussen bedrijven. Hier biedt Alibaba een systeem van grensoverschrijdende verzekering. Deelneming aan dit systeem verschaft de verkoper een reputatie van betrouwbarheid omdat Alibaba alleen gerenommeerde bedrijven toelaat na een grondige analyse van de handelsgegevens van verkoper. Een voorbeeld is een Chinees bedrijf dat toeleverancier wilde worden voor de Indiase staalmultinational Tata, maar waar Tata na twee maanden onderhandelen bezorgd bleef over de potentie van de Chinese onderneming op tijd een goed product te leveren met een adequate nazorg (Xiao, 2016). Pas nadat Alibaba Tata geïnformeerd had over het handelsverzekeringsprogramma waarbij het Chinese bedrijf was aangesloten, kreeg het een grote order.

Conclusie

Alibaba is in China een soort levensstijl geworden. Vanwege de enorme voordelen die deze goed doordachte internethandel voor de consumenten en de kleine producenten oplevert heeft de Chinese overheid deze ontwikkeling van harte ondersteund. Dat Alibaba daarmee via Taobao zijn monopolie kon versterkten werd op de koop toegenomen. In Nederland zou een dergelijke staatsteun ondenkbaar zijn. Toch is de dominantie van één grote speler in de internethandel niet per se slecht. Het voordeel van een uniforme standaard met bijhorende positieve netwerkexternaliteiten kan hier opwegen tegen het concurrentienadeel dat zo’n monopolie met zich meebrengt. Daarbij is China misschien wel in het voordeel ten opzichte van ons land waar de internethandel veel meer verbrokkeld is.

Referenties

Alibaba Group. (2015). Alibaba Group Annual Report 2015.

Baker, L. B., Toonkel, J., & Vlastelica, R. (2014). Alibaba surges 38 percent on massive demand in market debut. Reuters. Retrieved April 05, 2016.

Coase, R.H. (1992), The institutional structure of production, American Economic Review, 82(4), 713-719,

Greif, A. (2000) The fundamental problem of exchange: a research agenda in historical institutional analysis. European Review of Economic History, 4(3), 251-284.

Jie, K. (2015). Internet economy 7% of China's GDP. Global Times. Retrieved April 05, 2016, 

Mac, R. (2014). The crocodile and the shark: Could Alibaba swallow eBay? Forbes. Retrieved May 25, 2016

Makinen, J. (2016). Chinese e-commerce giant Alibaba connects rural residents to online shopping. Los Angeles Times. Retrieved April 17, 2016.

The Economist. (2013a). The Alibaba phenomenon. Retrieved April 05, 2016, 

The Economist. (2013b). The world's greatest bazaar. Retrieved April 15, 2016,

Thompson, M. (2015). Jack Ma: Alibaba is just a baby. CNN Money. Retrieved May 05, 2016

Wetenschappelijke Raad voor het Regeringbeleid (WWR) (2003), Nederland Handelsland; Het Perspectief van de Transactiekosten , Rapporten aan de Regering, 66, Den Haag: Sdu Uitgevers

Xiao, C. (2016). Trade booms on Alibaba's assurance. China Daily. Retrieved April 16, 2016.

Young, E. (2015). Alibaba boss Jack Ma in US charm offensive. BBC News. Retrieved May 05, 2016

Zhang, Y., & Chu, D. (2016). Govt to increase scrutiny of online retail: Report. Global Times. Retrieved April 17, 2016.

Te citeren als

Frank den Butter, Xiaoyi Wu, “Het geheim van Alibaba”, Me Judice, 18 oktober 2016.

Copyright

De titel en eerste zinnen van dit artikel mogen zonder toestemming worden overgenomen met de bronvermelding Me Judice en, indien online, een link naar het artikel. Volledige overname is slechts beperkt toegestaan. Voor meer informatie, zie onze copyright richtlijnen.