Inleiding
In 1951 verscheen in de Journal of Marketing een belangwekkend artikel: “What economists should know about marketing” (Brown, 1951). Naar dit 73 jaar geleden verschenen artikel werd slechts 25 keer gerefereerd - geen enkele keer door een in een economietijdschrift verschenen artikel. Andersom zijn er talloze artikelen die beschrijven waarom het voor marketeers belangrijk is om voldoende van economics te weten en marketeers refereren ook veel naar economics literatuur (Pieters & Baumgartner, 2002). Niet tegenstaande deze observaties, krijgen de meeste Nederlandse studenten economie te maken met een verplichte cursus Marketing in hun (bachelor)studie. Wat leren ze daar? En wat is eigenlijk zinvol voor iedere econoom om te weten over marketing? Ik beperk me tot zeven punten, in de hoop dat meer dan 25 economen zich dit ter harte nemen.
Zeven Marketinglessen voor economen
1. Richt je primair op klantbehoeftes in plaats van op klantvraag
Marketeers houden zich primair bezig met de vraagkant van de economie. Wat een consument wil, is dat zijn behoeftes worden vervuld met producten die hem klantwaarde bieden. Consumenten hebben vaak moeite om nieuwe producten en behoeftes aan elkaar te koppelen. Een voorbeeld is de Ipad, waarvan ik me in 2010 afvroeg wat ik daarmee aan zou moeten. Dat daar veel mensen enorm mee zijn geholpen, inclusief ikzelf, had ik destijds niet kunnen bevroeden. Het is aan de marketeer om die consumentenbehoeftes te leren kennen, producten te ontwikkelen die in die behoeftes kunnen voorzien en ten slotte consumenten hiervan te overtuigen middels effectieve marketingcommunicatie. Daarbij beoogt marketing niet enkel klanten aan te trekken, maar ook te klanten behouden en klantrelaties te ontwikkelen. Want een klant aantrekken kost veel geld, maar een consument behouden veel minder - terwijl die in veel gevallen juist steeds meer gaat besteden. Apple-fans hebben inmiddels onder meer een Ipad, Iphone en een Macbook en daarvoor hoeft Apple steeds minder moeite te doen. Een op marketing georiënteerd bedrijf is dus niet zo zeer product- of verkoopgericht, maar klantgericht.
2. Producten komen en gaan, bedrijven blijven langer bestaan
Philips was ooit bekend om gloeilampen en Kodak om fotorolletjes. Ondanks dat die producten zo goed als verdwenen zijn, zijn de beide bedrijven springlevend. Andersom kan natuurlijk ook. Een klein Amerikaans familiebedrijf dat smeerkaas onder de naam Philadelpia verkocht, is inmiddels verdwenen, maar het product wordt nu in veel landen gevoerd door Kraft Heinz. Een productmanager is verantwoordelijk voor een bepaald product, maar moet zich verhouden tot de strategie en uitgangspunten van het grotere bedrijf. Daarbij is het ook zaak dat verschillende producten binnen één bedrijf zich goed tot elkaar verhouden en elkaar niet wegconcurreren. Zo lijken OMO en Robijn wellicht concurrenten, maar beide merken worden gevoerd door Unilever.
3. Denk in termen van marktsegmenten in plaats van homogene markten
De gemiddelde consument bestaat niet. Je richten op het gemiddelde werkt slechts bij eenvoudige producten zoals schuursponsjes, maar bij complexere producten gaat dat al snel fout, omdat je niemand echt tevreden maakt. Volgens de Hotelling’s rule eindigen twee ijsverkopers op het midden van het strand, maar ze zouden ook kunnen gaan differentiëren. Wedden dat er dan ineens consumenten bereid zijn om het hele strand af te lopen voor een tentje met yoghurtijs of juist voor ijsjes met M&M’s? De kunst van marketing bestaat uit de cyclus van segmentatie-targeting-differentiatie-positionering. Je segmenteert consumenten op basis van relevante variabelen, zoals sociaal-demografische kenmerken, gebruikerskenmerken en lifestyle. Vervolgens dient de marketeer te targetten: op hoeveel en op welke marktsegmenten wil je je gaan richten? En ten slotte wat is je positionering en onderscheidend vermogen ten opzichte van het concurrerende aanbod? Deze simpele cyclus is een kunst die marketeers goed moeten verstaan om succesvol te zijn.
4. Consumenten houden meer van merken dan van producten
Een consument wil niet zomaar een auto, maar een Toyota, en iedereen wist meteen wat ik bedoelde met “een ijsje met M&M’s”. Om de waarde van merken te begrijpen, is het goed om even een gedachte-experiment te doen. Stel je eens voor dat er geen merken meer zouden bestaan. Het zou een chaotische wereld worden vol onbekende producten, waarin we eindeloos productbeschrijvingen moeten doorlezen en zoeken naar het product met de gewenste attributen. En dan moet je nog maar vertrouwen dat erin zit wat erop staat en hopen dat er niets mis is gegaan in het productieproces. Terwijl Coca-Cola het echt niet in zijn hoofd haalt om daaraan concessies te doen, de financiële schade zou niet te overzien zijn. Consumenten hechten zich aan merken omdat het risico’s verkleint maar ook omdat ze in hoogwaardige behoeftes kunnen voorzien als bij een groep horen of je identiteit laten zien. Onderzoek van Bronnenbrug et al. (2012) laat zien dat merkpreferenties zich op al jonge leeftijd ontwikkelen en dan verbazingwekkend standvastig zijn. Dit verklaart waarom je nog steeds hetzelfde wasmiddel gebruikt als je moeder, maar ook waarom Poolse consumenten in Nederland zo graag boodschappen doen in Poolse winkels met Poolse merken. Een bedrijf dat sterk is in marketing biedt dus niet zozeer productwaarde als wel merkwaarde. Een sterk merk is goud waard.
5. De 4 P’s zijn er soms 7
We hebben het nog niet gehad over de vier P’s (of de 7 P’s). Een nieuwe winkel openen (Plaats) of een Product ontwikkelen vergt inspanning en tijd, maar Prijzen en Promoties implementeer je, zeker online, razendsnel. Mensen denken bij marketing vaak als eerste aan reclame en communicatie, maar eigenlijk is dat het sluitstuk van alle strategische beslissingen die daarvoor zijn genomen. Andersom kan promotie niet iets realiseren dat niet aansluit bij de voorafgaande strategische beslissingen. “Kunnen jullie als marketeers zorgen dat er vraag komt naar het nieuwe product dat wij technisch hebben ontwikkeld?”, kreeg ik ooit als vraag van een ingenieur. Ik wist gewoon even niet wat te antwoorden, want dit is precies wat marketing niet is. Iedere P vergt nauwgezette afstemming en optimalisatie kan vaak niet theoretisch worden bepaald, maar blijkt veel eerder uit trial-and-error waarbij A/B-testen bijzonder bruikbaar zijn. Dienstenmarketing is een aparte tak van sport waarbij men uitgaat van 7 P’s, ook People, Process en Physical Evidence zijn voor servicekwaliteit belangrijk. Denk aan slachtoffers van de toeslagenaffaire die niet fatsoenlijk te woord werden gestaan (People), brieven die kwijt raakten (Physical evidence) en het Proces dat eruit bestond dat men plotseling voor torenhoge bedragen werd aangeslagen. Nee, dat was geen dienstenkwaliteit.
6. Overschat de rol van producenten niet, de tussenhandel is van het grootste belang
Wat is het alleroudste marketing journal? Nee, niet de Journal of Marketing (sinds 1936) maar de Journal of Retailing (sinds 1925). Welk bedrijf heeft de hoogste omzet ter wereld? Apple, Walmart, Volkswagen of Amazon? Het is Walmart, een brick-and-morter (fysieke) retailer die de producten van anderen verkoopt in gigantische winkels, gevolgd door online retailer Amazon (Wikipedia, 2023). Producenten zoals Nestle, Pepsi en Proctor & Gamble staan niet eens in de top 50 bedrijven met de hoogste omzet. Retailers hebben niet alleen steeds meer macht, maar ze hebben ook de mogelijkheid om veel aan consumentenmarketing te doen. Het is de retailer die bepaalt wat er waar in de schappen staat, hoe er wordt geprijsd en hoe en wanneer er promoties worden gehouden. Niet onbelangrijk hebben zij toegang tot transactiedata en met behulp van klantenkaarten en -accounts traceren zij uitgavenpatronen op persoonsniveau. En niet alleen dat maakt Albert Heijn een sterk merk, Albert Heijn en ook Jumbo verkopen in toenemende mate producten onder hun eigen merknaam, zogenaamde huismerken of private labels.
7. De attributie van marketingacties aan verkopen is in toenemende mate complex
Het gedrag van consumenten was altijd al complex, maar heeft snel aan complexiteit toegenomen omdat consumenten steeds complexere klantreizen maken en moeilijk te traceren zijn. Een consumenten zoekt naar producten op zijn computer, loopt door de fysieke winkelstraat om producten te bekijken en proberen en bestelt uiteindelijk met zijn smartphone. Met het maken van reclame is het moeilijk vast te stellen of en waar het zien van een advertentie nu precies tot extra verkopen leidt. Het is vanwege deze complexiteit, maar ook de toenemende beschikbaarheid van veel data dat marketing een behoorlijk econometrisch vakgebied is geworden waar statistiek en programmeren ook in het bedrijfsleven de klok slaat.
Is dit echt nieuw?
Hoewel deze zeven lessen een synthese geven van de essentie van marketing management en studenten dit meteen zal kunnen plaatsen, wil ik geenszins betogen dat economen hier helemaal niets van weten. Economen begrijpen dat consumenten niet allemaal hetzelfde zijn en gebruiken random-effects om dit te modelleren, door middel van analyse van tweezijdige markten wordt ingegaan op het retailkanaal, Lancaster's charactertistics approach kijkt naar evaluatie van productattributen en met de analyse van immateriële activa wordt indirect merkwaarde onderzocht. Misschien is de invalshoek tussen economie en marketing simpelweg anders. Economen beginnen met vrij eenvoudige modellen en pas zodra een student zich in verdere jaren in meer complexe modellen verdiept, zal hij deze zeven lessen tot zich nemen en zich daar hopelijk vaag nog iets van herinneren door de marketinglessen in het eerste jaar.
Marketing raakt ook aan overheidsbeleid in het algemeen. Binnen de overheid is er sprake van gedwongen winkelnering, maar burger en overheid hebben elkaar hard nodig.
Marketing raakt soms aan economisch beleid. Hoe groot is de schade voor bedrijven van nieuwe regulering rondom telemarketing, huis-aan-huis folders en het provisieverbod? Hoe kunnen keurmerken en labels het beste worden vormgegeven en aan de consument worden voorgelegd? Ook in mededingingszaken kan marketing helpen om beter te begrijpen wanneer er sprake is van voldoende concurrentie en consumentenbescherming. Marketing raakt ook aan overheidsbeleid in het algemeen. Binnen de overheid is er sprake van gedwongen winkelnering, maar burger en overheid hebben elkaar hard nodig. De Belastingdienst doet er goed aan over haar reputatie en merkwaarde na te denken. Dát kan het leven nog wel eens makkelijker en leuker maken. Het nieuwe pensioenakkoord is voor veel burgers dusdanig complex dat het zorgvuldig communiceren naar alle bevolkingssegmenten essentieel is en differentiatie behoeft.
De stad Tilburg heeft net als heel wat Nederlandse steden een marketingafdeling. Deze prijst de stad aan bij inwoners, ondernemers en toeristen met de slogan “Ticket to Tilburg”. Ik doe een duit in het zakje. In Tilburg doen marketeers namelijk ook interessant en belangwekkend academisch onderzoek, ze publiceren soms zelfs in economietijdschriften. Onderstaande leeslijst geeft leuke leessuggesties van allerlei (oud-)collega’s van het marketingdepartement van Tilburg University. Warm aanbevolen!
De auteur dankt Bart Bronnenberg voor het becommentariëren van een eerdere versie van dit artikel.
Marketingleeslijst voor economen
*) Lid van het departement Marketing, **) Voormalig lid van het departement Marketing, Tilburg University.
Bronnenberg, Bart J.*, Dubé, Jean-Pierre H., & Gentzkow, Matthew (2012). The evolution of brand preferences: Evidence from consumer migration. American Economic Review 102.6 (2012), 2472-2508.
Campo, Katia, Gijsbrechts, Els*, & Nisol, Patricia (2000). Towards understanding consumer response to stock-outs. Journal of Retailing, 76(2), 219-242.
Datta, Hannes*, Knox, George *, & Bronnenberg, Bart J. * (2018). Changing their tune: How consumers’ adoption of online streaming affects music consumption and discovery. Marketing Science, 37(1), 5-21.
Deleersnyder, Barbara*, Geyskens, Inge*, Gielens, Katrijn**, & Dekimpe, Marnik G.* (2002). How cannibalistic is the Internet channel? A study of the newspaper industry in the United Kingdom and the Netherlands. International Journal of Research in Marketing, 19(4), 337-348.
Foubert, Bram, & Gijsbrechts, Els* (2016). Try it, you’ll like it—or will you? The perils of early free-trial promotions for high-tech service adoption. Marketing Science, 35(5), 810-826.
Geyskens, Inge*, Steenkamp, J. B. E.**, Scheer, Lisa K., & Kumar, N. (1996). The effects of trust and interdependence on relationship commitment: A trans-Atlantic study. International Journal of research in marketing, 13(4), 303-317.
Lamey, L., Deleersnyder, B.**, Dekimpe, M. G.**, & Steenkamp, J. B. E*. (2007). How business cycles contribute to private-label success: Evidence from the United States and Europe. Journal of marketing, 71(1), 1-15.
Van de Ven, Niels *, Zeelenberg, Marcel**, & Pieters, Rik * (2011). The envy premium in product evaluation. Journal of Consumer Research, 37(6), 984-998.
Overige Referenties
Brown, G. H. (1951). What economists should know about marketing. Journal of Marketing, 16(1), 60-66.
Pieters, R., & Baumgartner, H. (2002). Who talks to whom? Intra-and interdisciplinary communication of economics journals. Journal of Economic Literature, 40(2), 483-509.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management 15e. Upper Saddle River, NJ: Pears Education.
Wikipedia-bijdrages. (2024, 27 oktober). List of largest companies by revenue. Wikipedia. List of largest companies by revenue - Wikipedia