Coronavirus legt zwakheden bedrijfsmodellen bloot

Recessie

Een recessie kun je moeilijk exact voorspellen. Wel leert de praktijk dat het ieder decennium raak is. De vraag is of voor bedrijven die door het coronavirus nu het snelst in acute geldnood komen een aanscherping van hun prijsstelling een mogelijke oplossing is. Het is het overwegen waard.

Kostenstructuur

Laten we eens naar twee typen organisaties kijken, een met grotendeels variabele kosten en een met grotendeels vaste kosten. Stel nu dat u als lezer de volgende vraag krijgt: ‘waar u wilt werken, bij bedrijf A of bij bedrijf B?’ Ze maken beide dezelfde netto winst.

Onmogelijke vraag natuurlijk. Je kiest je beroep of organisatie niet op basis van de verhouding vaste en variabele kosten van een bedrijf of instelling. Toch is het juist nu interessant om eens naar deze verschillen te kijken. Het verschil van de impact van de huidige crisis op bedrijf A versus bedrijf B is groot.

Zowel luchtvaartmaatschappijen als zelfstandig ondernemers hebben in praktijk vaak een prijsstelling die niet genoeg past bij hun kostenstructuur.

Een bedrijf als Bol.com of Jumbo in categorie A heeft veel variabele kosten. Gaat het bij zo’n handelsbedrijf goed, prima, gaat het minder dan koop je minder producten in. Zo kun je relatief snel ingrijpen in je resultaat en cash flow. Deze bedrijven sturen op marge. Net als een marktkoopman.

Netflix valt in categorie B, net als de KLM en KPN. Veel vaste kosten, en gaat het goed, dan gaat het ook heel goed, zoals nu bij Netflix. Voor elke nieuwe klant maakt Netflix nauwelijks extra kosten. Het omgekeerde is nu bij luchtvaartmaatschappijen het geval.

Beleggers en CFO’s van deze ondernemingen weten dit maar al te goed. Die hoef je niet te vertellen dat als de vloot van een luchtvaartmaatschappij aan de grond staat, of je abonnees en masse zouden opzeggen, je heel snel in de problemen komt. Je kunt niet snel ingrijpen. Deze bedrijven sturen feitelijk op capaciteit, zoals een gemeentelijk zwembad. Als niemand op een regenachtige dag een kaartje voor het zwembad koopt, lopen de kosten gewoon door.

Omzetverlies

In onderstaande tabel is ter illustratie het effect van 20% meer of 20% minder omzet bij de twee categorieën bedrijven weergegeven. Bedrijf B maakt verlies bij 20% minder omzet, bedrijf A niet.

Het interessante hierbij is dat Netflix en KPN beide met grotendeels met abonnementen werken. Terwijl je bij een KLM, Ryanair of Lufthansa een prijs per eenheid betaalt, alsof je iets in een categorie bedrijf A als Jumbo of Albert Heijn koopt. Pricing op basis van subscription fees, of in gewoon Nederlands prijsstelling op basis van abonnementsgeld, past meer bij bedrijfstype B dan bij bedrijfstype A. Bij type B dek je idealiter de meerjarige vaste kosten deels af met meerjarige prijsafspraken met je klanten. Dat doet een lokaal zwembad ook met zijn abonnementen.

Deze lijn kun je doortrekken naar zelfstandig ondernemers zonder personeel. Zij vallen in categorie B, zij hebben immers grotendeels vaste lasten als een huis, auto en zaken als computers en ander materieel. En vaak kinderen. Hun prijsstelling is echter vaak die van bedrijfstype A, zoals een supermarkt, namelijk een prijs per eenheid. Bij het koffieapparaat ‘uurtje factuurtje’ genoemd; vaak verschillende uurtarieven afhankelijk van het type klant of branche. Een aanneemsom voor specifieke werkzaamheden of voor een periode ligt meer voor de hand. Natuurlijk doen sommige zelfstandig ondernemers dit al.

Conclusie

Zowel luchtvaartmaatschappijen als zelfstandig ondernemers hebben in praktijk vaak een prijsstelling die niet genoeg past bij hun kostenstructuur. Voor beide groepen kan het aanscherpen van hun pricing-methode een overweging zijn. Dat hoeven natuurlijk niet direct abonnementen te zijn, maar in ieder geval in mindere mate het gebruik van variabele prijzen per eenheid.