Inleiding
Op 8 oktober verscheen The 2024 state of the climate report (Ripple et all. 2024). Het rapport van de meest seniore internationale klimaatwetenschappers concludeert: “Only through decisive action can we safeguard the natural world, avert profound human suffering and ensure that future generations inherit the livable world they deserve. The future of humanity hangs in the balance.” Om welke “decisive action” moet het dan gaan?
Nog geen maand eerder verscheen het rapport van de Earth Commission, een internationale, multidisciplinaire groep academici, die schrijft over klimaattransitie. Dat rapport (Gupta et al., 2024) omschrijft vier onmisbare systeemtransformaties die vóór 2050 gerealiseerd moeten zijn:
- Substantiële reductie en herverdeling van consumptie;
- Omvorming van economische systemen tot het dienen van duurzaamheid en rechtvaardigheid;
- Toepassing van duurzame en betaalbare technologieën;
- Realisatie van goede governance alom.
Het rapport geeft een indrukwekkende opsomming van suggesties op deze vier gebieden. Aan technocratisch instrumentarium geen gebrek. Maar wie om zich heen kijkt ziet dat in steeds meer landen de klimaatontkenners aan de macht komen en dat reeds afgesproken klimaatmaatregelen worden teruggedraaid (PBL, 2024).
De boodschap van de alarmerende rapporten lijkt niet tot ons door te dringen. Er is maar één conclusie mogelijk: de huidige Westerse democratieën zijn niet in staat om de noodzakelijke transformaties voldoende voortvarend te realiseren.
Wellicht gaat een groot deel van de technologische transformaties er nog wel komen. Maar gaan Nederlanders, Amerikanen en andere Westerlingen hun consumptie binnen enkele jaren reduceren? Gaan we ons economische systeem in een oogwenk op zijn kop zetten? Liggen de wereldwijde politieke systemen op koers naar de perfecte afweging van rechtvaardige belangen op lange termijn?
De boodschap van de alarmerende rapporten lijkt niet tot ons door te dringen. Er is maar één conclusie mogelijk: de huidige Westerse democratieën zijn niet in staat om de noodzakelijke transformaties voldoende voortvarend te realiseren. Het ontbreekt niet alleen aan vertrouwenwekkend politiek leiderschap. We blijken niet in staat om de echte prioriteiten te stellen. In economenjargon: we zijn bijziend; in ronde taal: we zijn gedesoriënteerd.
Hoe raakten we gedesoriënteerd?
Hoe zijn we gedesoriënteerd geraakt? En wat kunnen we daaraan veranderen? Laten we bij de eerste vraag beginnen met een eenvoudig voorbeeld.
Verhoeven et al. (2018) onderzochten de effectiviteit van waarschuwingen voor ongezond voedsel. Zulke waarschuwingen bleken een gunstig effect te hebben. Maar zodra er reclame voor dat voedsel voorbijkwam was er geen effect meer. Alleen al het zien van het logo “M”, dat wordt geassocieerd met cheeseburgers, deed elk effect verdwijnen. Als we ons door zo simpele reclame al laten desoriënteren ten aanzien van onze gezondheid, hoeft het niet te verbazen dat we inzake het klimaat de kluts kwijt zijn. Want we staan al veel decennia dagelijks bloot aan honderden reclames die onze consumptie stimuleren.
Marketing is sinds een eeuw een wetenschappelijke discipline (Wu, 2017). Vervolgens hebben psychologie, neurowetenschap en het ontstaan van massamedia vleugels gegeven aan deze commerciële stimulering. Aan advertenties geven we in de wereld elk jaar 600 miljard dollar uit (MarketLine, 2019); aan andere vormen van marketing waarschijnlijk niet veel minder. Waarom zouden we ons door zo massieve manipulatie van onze preferenties niet van de wijs laten brengen?
Westerse mensen zien zichzelf graag als autonome subjecten. Neurowetenschap, moderne psychologie en gedragseconomie hebben echter laten zien dat dit een illusie is. Mensen zijn (uiterst) beïnvloedbaar.
Buiten het vakgebied van de marketing zijn er helaas niet veel economen die zich die vraag stellen. Verreweg de meesten verklaren preferenties exogeen en onder degenen die endogeniteit van preferenties bestuderen, worden reclame en marketing impliciet (Bowles, 1998) of expliciet (Hahnel&Albert, 1990: 81) genegeerd (zie ook Van Tuinen, 2011). Dat hoeft niet te verbazen, want Westerse mensen zien zichzelf graag als autonome subjecten. Neurowetenschap, moderne psychologie en gedragseconomie hebben echter laten zien dat dit een illusie is. Mensen zijn (uiterst) beïnvloedbaar. De neurowetenschap heeft overtuigend aangetoond dat ons feitelijke gedrag direct wordt aangestuurd door ons onbewuste en dat ons bewuste het nakijken heeft. Ons bewuste kent niet onze ware motieven. Vandaar dat we die illusie van exogene preferenties zo kunnen koesteren.
Er is dus geen reden om te denken dat commerciële manipulatie van onze preferenties niet zou kunnen leiden tot desoriëntatie. Maar in hoeverre zou onze huidige desoriëntatie daardoor kunnen worden verklaard?
Commerciële manipulatie en culturele ontwikkeling
Deze vraag kan vooralsnog niet definitief worden beantwoord omdat er nog onvoldoende onderzoek naar gedaan is. In Van Tuinen (2021) noem ik een aantal auteurs die specifieke effecten van reclame hebben onderzocht: obesitas, onderschatten van risico’s, stupiditeit, competitieve consumptie, depressiviteit, impulsiviteit, verminderd vertrouwen, ondermijning van sociale relaties, minder aandacht voor de publieke zaak, ressentiment. Wie te rade gaat bij de theorie van de reclame, hoeft zich over deze effecten niet te verbazen. Wie ooit met kleine kinderen de supermarkt heeft bezocht, weet hoe impulsiviteit en hebzucht worden uitgelokt. Wie ooit heeft nagedacht over de reclames voor bier, snapt hoe onze behoefte aan vriendschap en gezelligheid wordt aangesproken om ons bier te slijten.
Het is dus aannemelijk dat de massieve commerciële manipulatie een wezenlijke bijdrage levert aan onze desoriëntatie. Daarbij kunnen we tenminste drie soorten effecten onderscheiden:
- Onze voorkeuren worden materialistischer (consumentistischer) dan ze zonder die massieve manipulatie zouden zijn geweest; aandacht voor de publieke zaak, dus ook voor het wereldklimaat, vermindert navenant.
- De meest bezochte media halen hun omzet uit reclame. Zij maximeren hun winst door ons aan hun diensten te verslaven, vooral door het leveren van sensationele berichten: hoe meer kijkers, hoe groter de reclame inkomsten. Zo domineren oppervlakkige sensatie, beeldvorming en nepnieuws onze maatschappelijke en politieke cultuur. Spectaculaire polarisatie verdrijft het genuanceerde debat.
- Er ontstaan cumulatieve effecten door het op elkaar inwerken van a en b en die effecten nemen grote vormen aan omdat ze voortdurend, consistent van generatie op generatie worden gerealiseerd.
Kortom, de massieve commerciële manipulatie verklaart niet alleen onze initiële persoonlijke desoriëntatie (effect a), maar ook de verzieking van onze media en ons politieke klimaat, die onze democratie bedreigt en onze desoriëntatie verder versterkt. Zo is het bijvoorbeeld verklaarbaar dat onze jaarlijkse koopkracht vergroting van enkele tienden van procenten een hogere prioriteit heeft dan het voorkomen van toekomstige klimaatrampen die miljarden mensen het leven onmogelijk zullen maken.
Het reduceren van consumptie
Hoe maak je Westerse geesten rijp voor de eerste systeemtransformatie van de Earth Commission: een substantiële reductie van de consumptie? Dat is dweilen met de kraan open zolang de commerciële manipulatie van preferenties ongehinderd kan doorgaan met het sorteren van het zojuist genoemde effect a. Het is echter een illusie dat reclame en marketing kunnen worden afgeschaft, want die zitten diep geworteld in ons economische systeem. Veel reclame werkt grensoverschrijdend, dus per land afschaffen heeft beperkt effect. De (invloed)rijkste multinationals drijven erop, hetzij omdat reclame hun belangrijkste bron van inkomsten is. Net als onze meest bezochte media die afhankelijk zijn van reclame inkomsten. Amerikaanse politici zijn zelf verslaafd aan het maken van reclame en voor hun reclame budget van soms honderden miljoenen dollars zijn ze afhankelijk van donaties door reclame makend bedrijfsleven. Economen met oog voor schadelijke effecten van reclame komen dan ook niet verder dan een voorstel om reclame zwaarder te belasten (Skidelski&Skidelski, 2012: 211; Romer, 2019). Verbieden is een brug te ver.
Moeten we dan afwachten tot de klimaatrampen de reductie van de consumptie afdwingen?
Moeten we dan afwachten tot de klimaatrampen de reductie van de consumptie afdwingen? Zulk afwachten lijkt op een cynische versie van de analyse van transitiekundige Rotmans of op de analyse van Piketty. Volgens Rotmans komen transities pas na crises tot stand (Rotmans, 2023). Piketty wijst op klimaatrampen als redenen waarom de onwil om consumptie te reduceren zal worden gebroken (Andreoni, 2024). Hoe groot moeten die crises en rampen dan wel niet worden voordat ze ons tot grote reductie van consumptie zullen brengen? Is het dan niet te laat omdat al te veel na-ijleffecten op het klimaat zijn veroorzaakt en al te veel tipping points zijn gepasseerd?
Politieke economie van heroriëntatie
De politieke economie wijst een andere weg. De commerciële manipulatie van preferenties die onze desoriëntatie veroorzaakt, is een vorm van machtsuitoefening. Er zou dus een countervailing power moeten worden ontwikkeld die de commerciële manipulatie kan neutraliseren. Dat kan door burgers in staat te stellen om professionele reclame te maken voor hun niet-commerciële idealen. Dat zou een nieuwe manipulatie van preferenties opleveren, bijvoorbeeld reclame voor consuminderen of voor andere vormen van zingeving dan veel geld verdienen. Daartoe zou de Staat een fonds kunnen creëren dat voorstellen voor professionele reclamecampagnes afkomstig van burgers kan honoreren met het voor die campagnes benodigde budget. Dat fonds wordt bij wet ingesteld met als doel het neutraliseren van de culturele effecten van de dominante commerciële manipulatie van preferenties. Het krijgt een onafhankelijk bestuur (politiek op afstand) en de naam “Ontplooiingsfonds”.
De reclame bekostigd door het Ontplooiingsfonds noemen we Of reclame. Het maken van Of reclame vinden reclamebureaus interessanter dan het maken van reclame voor waspoeder of bier. Ze staan klaar om voor organisaties, zelfs kleine groepjes, van burgers reclamecampagnes te ontwerpen die voor financiering door het Ontplooiingsfonds in aanmerking kunnen komen. Ze doen dit graag op no cure no pay basis. De reclamebureaus zullen, gezien de formele doelstelling van het fonds, expliciet aangeven welke effecten van de commerciële manipulatie hun voorstel beoogt te neutraliseren. Maar het zijn de betrokken burgers die bepalen voor welke idealen reclame wordt gemaakt en het Ontplooiingsfonds kijkt er alleen naar als de handtekening van die burgers er onder staat. Zo krijgt de burger een stem die in het openbaar net zo luid klinkt als die van het grote bedrijfsleven. In plaats van boze burgers dringen nu de niet-commerciële idealen van burgers diep tot ons door.
Ondanks onze desoriëntatie rekent nog altijd een kwart van de Nederlandse bevolking klimaat en milieu tot de belangrijkste maatschappelijke problemen (SCP, 2024, 14). We kunnen dus verwachten dat dit onderwerp ruimschoots in de Of reclame zal zijn vertegenwoordigd. Slimme, professionele reclame voor consuminderen zal bovendien een deel van de gangbare commerciële reclame minder effectief kunnen maken omdat deze als het ware wordt ontmaskerd of zelfs impliciet belachelijk gemaakt. Laten we even speculeren over hoe dat in de praktijk kan werken.
Hoe werkt het?
Een lokaal initiatief heeft geleid tot een groep burgers die zich bezig houdt met gezamenlijk kweken en oogsten van groenten en fruit op onbebouwde grond in de buurt. Hun idealen zijn: gezond eten, consuminderen, saamhorigheid en elkaar helpen. Zij gruwen van de opgefokte sfeer in reclames van supermarkten en van het feit dat die 30% van het ingekochte voedsel vernietigen omdat het onverkoopbaar is geworden. Ze zijn bang van de opwarming van het klimaat. En ze zijn minder blij met buurtbewoners die al hun tijd besteden aan geld verdienen en daarom niet met hun initiatief meedoen.
Iemand legt contact met een reclamebureau. Dat bureau helpt hen met het oprichten van een stichting Samen Groen (SG) en het ontwerpt een prototype van een reclamespot; alles op basis van no cure no pay. Dit leidt tot enthousiasme. Een contract met het reclamebureau wordt getekend en dat bureau stuurt een voorstel voor een reclamecampagne naar het Ontplooiingsfonds. Na honorering van het voorstel wordt de reclamespot regelmatig uitgezonden op tv. De spot ademt gezondheid, saamhorigheid en rust, met als cliffhanger: “waar maak je je druk om”.
Er zou een countervailing power moeten worden ontwikkeld die de commerciële manipulatie kan neutraliseren. Dat kan door burgers in staat te stellen om professionele reclame te maken voor hun niet-commerciële idealen.
Soms komt de spot bij de Ster vlak na een spot van een supermarkt met de bekende opgefokte sfeer. Daar is de super niet blij mee. Soms komt de SG spot vlak voor een spot van de bierfabrikant die probeert bier te slijten onder het mom van saamhorigheid. Dat is opeens niet meer zo geloofwaardig. Maar het is bij wet geregelde reclame dus daar kunnen super en bierfabrikant weinig aan doen.
In veel huishoudens vallen de Of spots op. Het reclameblok is nu gevarieerder en het geeft aanleiding tot gesprekken over welke keuzen je maakt in het leven. Zullen wij het ook maar eens anders gaan doen? Zodoende zal er meer kans van slagen zijn voor de eerste systeemtransformatie van de Earth Commission. Dat is dan niet langer dweilen met de kraan open.
Tot zover onze speculatie over hoe het Ontplooiingsfonds zou kunnen werken. Een grondiger (peer reviewed) behandeling is te vinden in Van Tuinen (2021).
Breder perspectief
We rekenen af met de wereldvreemde veronderstelling in de mainstream economie dat preferenties exogeen zijn. Er is sprake van effectieve machtsuitoefening bij de commerciële manipulatie van preferenties. De tegenmacht die via het Ontplooiingsfonds wordt uitgeoefend kan worden gezien als een stap naar herstel van consumentensoevereiniteit. Van consumentensoevereiniteit is immers geen sprake zolang de manipulatie van preferenties wordt gedomineerd door de aanbodzijde van de markt. Realistische economische politiek, gericht op bevordering van marktwerking, vereist die stap naar consumentensoevereiniteit en kan daarom niet zonder Ontplooiingsfonds. Niet-economen kunnen dit zien als het realiseren van een democratisch ideaal: niet alleen de (commerciële) machthebbers, maar ook de burgers bepalen de cultuur van onze samenleving.
De instelling van het Ontplooiingsfonds is een noodzakelijke voorwaarde voor het op gang komen van onze heroriëntatie en van de eerste systeemtransformatie. Maar het is zeker geen voldoende voorwaarde voor het voortvarende verloop van de transformaties. We hebben immers te kampen met een verzieking van onze media en ons politieke klimaat, die het gevolg is van de massieve commerciële manipulatie die onze cultuur al vele decennia op sleeptouw heeft. De cumulatieve effecten daarvan vormen ernstige obstakels voor het op gang komen van de tweede en vierde systeemtransformatie van de Earth Commission. Hoe daarmee om te gaan?
Het zal moeten beginnen bij de vierde transformatie, die van het politieke systeem. Want dat het economische systeem zichzelf zomaar op korte termijn transformeert lijkt wel erg onwaarschijnlijk. En ook hier zal het moeten komen van de burgers, niet van de gevestigde machten in ons partijpolitieke stelsel.
Bijna 60% van de Nederlanders geeft politiek Den Haag een onvoldoende. “Mensen vinden dat de politiek de problemen in Nederland niet oplost of niet op de door hen gewenste manier oplost. Ook vinden ze dat de politiek niet luistert en te veel bezig is met het eigenbelang.” (SCP, 2024, 3). Velen voelen zich niet thuis in onze polariserende en fragmenterende samenleving. Maar alleen al door hun daden tonen mensen dat ze een heel andere samenleving wensen. Ze zetten zich in voor familie, buren en bekenden. Zowat de helft van de Nederlanders doet vrijwilligerswerk voor maatschappelijke organisaties (CBS, 2024). Mensen hebben idealen en zetten zich daarvoor in binnen hun leefwereld. Maar die leefwereld is ver verwijderd van de wereld van de politiek. Het gros van de burgers gedraagt zich sociaal, maar de door de politiek gecreëerde samenleving voelt voor hen asociaal. Door deze burgers een invloedrijke stem te geven, niet alleen via het Ontplooiingsfonds, kunnen de hoognodige systeemtransformaties hopelijk nog op tijd op gang komen. Daarom stelde ik eerder voor om onze Eerste Kamer te vervangen door een permanent burgerforum (Van Tuinen, 2021).
Referenties
Andreoni, Manuela (2024) Is Inequality the Key to the Climate Change Debate? New York Times, Sept. 12, 2024.
Bowles S. (1998), Endogenous preferences. The cultural consequences of markets and other economic institutions, Journal of Economic Literature, vol. 36 no. 1, pp, 75-111
CBS (2024), Vrijwilligerswerk 2023.
Gupta, Joyeeta, et al. (2024) A just world on a safe planet: a Lancet Planetary Health–Earth Commission report on Earth-system boundaries, translations, and transformations. The Lancet Planetary Health, September 11, 2024.
Hahnel, Robin and Michael Albert (1990), Quiet Revolution in Welfare Economics. Princeton University Press.
MarketLine (2019), Global advertising, MarketLine Industry Profile.
Planbureau voor de leefomgeving (PBL, 2024), Klimaat- en Energieverkenning 2024.
Ripple, William J. (2024), The 2024 state of the climate report: Perilous times on planet Earth. BoiScience, 8 October , 2024.
Romer P. (2019), A tax that could fix big tech. The New York Times, May 6.
Rotmans, Jan (2023) De perfecte storm. Op zoek naar een nieuwe balans. De Geus.
Skidelsky R., Skidelsky E. (2012), How much is enough? Money and the good life, Other Press, NewYork.
Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP, 2024), Burgerperspectieven. Bericht 2, 2024.
Van Tuinen H.K. (2011), The ignored manipulation of the market. Commercial advertising and consumerism require new economic theories and policies, Review of Political Economy, vol. 23 no. 2, 213-231.
Van Tuinen, Henk K. (2021), A political economy of reorientation. New theory and policy for the recovery. Central European Review of Economics and Management, Vol. 5, No. 2, 7-53, June 2021.
Verhoeven A.A.C., Watson P., de Wit S. (2018), Failing to pay heed to health warnings in a food-associated environment, “Appetite”, vol. 120, pp. 616-626.
Wu T. (2017), The attention merchants. The epic struggle to get inside our heads, Atlantic Books, London