We moeten ons heroriënteren, ook ons economisch denken

We moeten ons heroriënteren, ook ons economisch denken image
Afbeelding door 'Ju Han Kim'

Het neoliberalisme lijkt al enige tijd op zijn retour. De pandemie heeft daarnaast weer eens laten zien dat de overheid een onmisbare crisismanager en regulator is. Het heiligste huisje van Westerse economen, het primaat van de marktwerking, staat echter nog fier overeind. Daar moet nodig verandering in komen, aldus Henk van Tuinen. Niet om de centraal geleide economie te rehabiliteren, maar wel om economie en samenleving fundamenteel te democratiseren zodat wij ons echt kunnen heroriënteren. Want de markt heeft ons in een proces van vele decennia ernstig gedesoriënteerd.

Inleiding

In het gangbare denken is de competitieve markt de plaats waar uiteindelijk de voorkeuren van subjecten bepalen wat (binnen de budgetrestrictie) wordt geconsumeerd en dus ook wat wordt geproduceerd. Die voorkeuren beschouwt de econoom als exogeen. Dit denken sluit de ogen voor de dominante commerciële manipulatie van de voorkeuren van de subjecten. De maatschappelijke impact van die manipulatie is echter langzamerhand zo ontwrichtend geworden, dat heroriëntatie van ons denken niet mag uitblijven. Ik ga dat in ronde taal uitleggen; voor gedetailleerde argumenten, nuances, voetnoten en verwijzingen verwijs ik de lezer naar mijn artikel (Van Tuinen, 2021).

Marketing als wetenschap

Sinds anderhalve eeuw is reclame maken een gespecialiseerd beroep. Sinds een eeuw is marketing een ‘wetenschap’. De spectaculaire ontwikkelingen in de moderne psychologie en neurowetenschap hebben hun weg gevonden in marketing en reclame. Aan marketing en reclame worden in Westerse economieën enkele procenten van ons BBP besteed; alleen al aan reclame 1 à 2 procent. De machtigste internationals met de hoogste beurswaarde, zoals Google en Facebook, halen het gros van hun omzet uit reclame. Dit heeft tenminste vier effecten:

  1. Onze voorkeuren worden materialistischer (consumentistischer) dan ze zonder die massieve reclame zouden zijn geweest; aandacht voor de publieke zaak vermindert navenant.
  2. Onze media en onze cultuur worden oppervlakkiger en sensatiebeluster omdat groot publiek moet worden aangetrokken teneinde reclame inkomsten te maximeren.
  3. Er ontstaan cumulatieve effecten door het op elkaar inwerken van 1 en 2 en die effecten nemen grote vormen aan omdat ze voortdurend, consistent van generatie op generatie worden gerealiseerd.
  4. Een van die cumulatieve effecten is het ontstaan van surveillance capitalism leidend tot een dystopische samenleving (Zuboff, 2019).

Mensen, ook economen, zijn geneigd om het eerste effect te onderschatten. Wij zien onszelf immers liever als autonome subjecten die bewust besluiten over ons handelen. Moderne psychologie en neurowetenschap hebben echter laten zien dat in werkelijkheid ons onbewuste het voor het zeggen heeft en dat ons bewuste onze werkelijke motieven niet kent. Maar die illusie van autonome, bewuste beslissers verklaart wel onze blinde vlek voor het eerste effect. Het wordt hoog tijd dat ook algemeen economen kennis nemen van wat de echte deskundigen weten over menselijk gedrag (en dat gedragseconomen hun bevindingen veralgemeniseren).

Mensen, ook economen, zijn geneigd om het eerste effect te onderschatten. Wij zien onszelf immers liever als autonome subjecten die bewust besluiten over ons handelen.

Men kan zeggen dat het tweede effect buiten het werkterrein van de econoom valt. Dat lot deelt het dan met veel andere externe effecten. Maar wie houdt nog vol dat economen hun ogen kunnen sluiten voor de externe effecten van het economisch proces?

Desoriëntatie

De optelsom van de effecten 1-4 is dat onze cultuur veel commerciëler is geworden; de manipulatie van voorkeuren heeft ons effectief op sleeptouw. Nadere analyse van dit proces leidt tot drie conclusies:

a) Ons gedrag is nu een stuk impulsiever, materialistischer, competitiever en egocentrischer dan het zou zijn geweest als de manipulatie van onze voorkeuren de ontwikkeling van onze cultuur niet zou hebben gedomineerd. Waarschijnlijk zouden in het laatste geval reflectie, humaniteit, solidariteit en waardigheid hoger hebben gescoord in onze voorkeuren.

b) Onze samenleving fragmenteert en het politieke proces degenereert. Omdat de ontwikkeling van onze cultuur zich vooral via de media - waaronder in toenemende mate sociale media – voltrekt, is dit een zichzelf versterkend proces.

c) Door de monopolisering van Big Data door de grote tech giants, zoals gedocumenteerd door Zuboff (2019), ontstaat een kenniskloof waardoor wij tot tweederangs burgers zullen worden gedegradeerd.

Wie hierover nadenkt moet wel tot de conclusie komen dat veel van de actuele problemen van onze huidige Westerse samenlevingen tenminste ten dele hun oorsprong vinden in ons economisch proces, met name in de eenzijdig commerciële manipulatie van voorkeuren die nu eenmaal eigen is aan de vrije markt. Dat proces heeft ons langzamerhand grondig gedesoriënteerd en daar zou iets aan gedaan moeten worden.

Economen zouden kunnen beginnen met hun veronderstelling te laten vallen dat voorkeuren exogeen zijn. Die veronderstelling was altijd al wereldvreemd en sinds het tijdperk van massamedia en massaconsumptie ronduit misleidend. Wie zich afvraagt hoe je tot relevante concepten van endogene voorkeuren kunt komen, en zelfs tot een politieke economie van heroriëntatie, kan ik slechts verwijzen naar het eerder genoemde artikel (Van Tuinen, 2021). Maar leidt zo’n theorie over de manipulatie van voorkeuren en over heroriëntatie niet tot erg abstracte en onbepaalde uitkomsten? Het genoemde artikel laat zien dat zo’n theorie kan inspireren tot heel concrete instrumenten van economische politiek. Dat laat zich ook al inzien op grond van de tekst hierboven, want Voor elk van de conclusies a-c is er een voorstel.

Democratisering

Met betrekking tot conclusie a is duidelijk dat een gezonde ontwikkeling van onze samenleving onmogelijk is zonder de eenzijdig commerciële manipulatie te neutraliseren. Wat je verder ook zou kunnen verzinnen om tot een heroriëntatie te komen, het zou neerkomen op dweilen met de kraan open zolang die eenzijdig commerciële manipulatie de ontwikkeling van onze cultuur blijft domineren. Daarom leidt bovenstaande analyse tot een voorstel om burgers in staat te stellen om professionele reclame te maken voor hun niet-commerciële idealen. Zo ontstaat countervailing power tegenover de commerciële manipulatie. Het sluit aan op een democratisch ideaal: niet de (commerciële) machthebbers, maar de burgers bepalen de cultuur van onze samenleving. Economen kunnen dit zien als een herstel van consumentensoevereiniteit. Dit is dus een noodzakelijke (maar niet voldoende) voorwaarde om tot gezonde heroriëntatie te komen.

Economen zouden kunnen beginnen met hun veronderstelling te laten vallen dat voorkeuren exogeen zijn. Die veronderstelling was altijd al wereldvreemd en sinds het tijdperk van massamedia en massaconsumptie ronduit misleidend.

Ook met betrekking tot b en c zijn er radicaal democratische voorstellen. Bij b de instelling van een machtig burgerforum dat zorgvuldige beraadslaging van burgers faciliteert die geheel buiten de media om wordt georganiseerd. Welwillende politici zullen graag een stukje van hun macht aan dat forum afstaan zodra ze inzien hoe het politieke klimaat ervan zou opknappen. Politieke wetenschappers spreken niet voor niets over het ideaal van deliberative democracy.

Het voorstel bij c betreft het terugvorderen van de Big Data over ons gedrag voor doeleinden van statistiek en wetenschappelijk onderzoek. Zo kan de ontwrichtende kenniskloof worden voorkomen door eenvoudige toepassing van bestaande statistische wet- en regelgeving. Onze data over ons gedrag komt zo beschikbaar voor onmisbaar onderzoek ten bate van ons in plaats van een superrijke elite.

De beide laatstgenoemde voorstellen zijn te zien als maatregelen die onmisbaar zijn voor onze heroriëntatie als gevolg van de cumulatieve effecten van vele decennia van dominante commerciële manipulatie. Het eerste voorstel beoogt de actuele commerciële manipulatie te neutraliseren. Alle drie de voorstellen zijn uitvoerbaar zonder fundamentele aantasting van bestaande instituties.

Kortom, minder wereldvreemd economisch denken kan inspireren tot een humaner samenleving en een opleving van democratie. Zo’n heroriëntatie zou een weldaad zijn.

Referenties

Van Tuinen, Henk K. 2021) A political economy of reorientation. New theory and policy for the recovery. Central European Review of Economics and Management, Vol. 5, No. 2, 7-53, June 2021.

Zuboff, Shoshana (2019) The Age of Surveillance Capitalism. The Fight for a Human Future at the New frontier of Power. London, Profile Books Ltd.

Te citeren als

Henk van Tuinen, “We moeten ons heroriënteren, ook ons economisch denken”, Me Judice, 22 juli 2021.

Copyright

De titel en eerste zinnen van dit artikel mogen zonder toestemming worden overgenomen met de bronvermelding Me Judice en, indien online, een link naar het artikel. Volledige overname is slechts beperkt toegestaan. Voor meer informatie, zie onze copyright richtlijnen.

Afbeelding
Afbeelding door 'Ju Han Kim'

Ontvang updates via e-mail